В прошлом номере Александр Савельев, ведущий тренер по продажам, владелец компании Rich Brothers, эксперт по подбору персонала, рассказывал о том, как правильно называть цену и представил технику ее озвучивания при обсуждении потенциальной сделки. Сегодня мы поработаем с возражениями и выясним причины, по которым клиент может возражать.
«Вы что, с ума сошли?! Такие цены заломили! Давайте скидку! У других намного дешевле! У Вас очень дорого!», — фразы, с которыми каждый продавец, наверняка, неоднократно сталкивался.
Я часто вспоминаю свою самую первую встречу в роли менеджера по страхованию. После нескольких месяцев бесплатной стажировки в департаменте продаж меня, наконец, заметило руководство компании, которое оформило меня, все еще студента, в штат. Мне пришлось потратить более трех дней на беспрерывную работу с каталогами различных компаний, сделать несколько сотен звонков, чтобы назначить свою первую встречу. Моему счастью не было предела, когда один из владельцев крупного СВХ все-таки согласился со мной встретиться, чтобы обсудить вопрос страхования.
Скажу честно, перед этой встречей с первым потенциальным клиентом я так сильно волновался, что трясло меня как никогда. Я взял с собой всевозможные презентации, подготовил и отрепетировал свое выступление. Нашу беседу я начал именно с яркой презентации компании, рассказав обо всех наших преимуществах, о выгоде сотрудничества, о различных вариантах продукта и условиях договоров. В общем, отжигал как мог. «Все, он точно наш», — ловил я себя на мысли по ходу встречи.
Теперь представьте, какими были мои удивление и возмущение, когда после завершения моего яркого выступления, на меня посыпались возражения: «да все компании одинаковые», «мы уже работаем с другой компанией», «нам это не совсем интересно» и т.д. Я реально был повержен и шокирован! Как так? Ведь я так красочно все описал, затронул все важные, на мой взгляд, темы, успев рассказать даже о сроках.
Уже тогда я задумался над тем, что в этой встрече, в целом, и в моей презентации, в частности, что-то было не так. Клиент был закрыт, а я так и не смог пробить его броню, несмотря на свой богатый арсенал аргументов. Этот провал был очень полезным для меня, поскольку заставил задуматься над причинами возражений, которые мы получаем от людей.
Почему клиент возражает?
Если смотреть на каждую ситуацию индивидуально, то ответ на этот вопрос придется искать достаточно долго. Клиент может возражать по причине плохого настроения, возникшего после ссоры с женой. Он может просто торговаться или хочет отвязаться от вас. Во время встречи очень сложно определить истинные мотивы поведения человека. Но мы-то с вами уже знаем о том, что любые человеческие решения принимаются больше на подсознательном уровне.
Давайте вспомним фразу «Человек покупает только тогда, когда начинает верить продавцу». Если в ходе переговоров или презентации мы вдруг начинаем слышать возражения от нашего клиента, то это, скорее всего, говорит о том, что уровень его доверия к нам еще не достиг нужного уровня. Речь идет об уровне, когда он осмысленно вслушивается в ваши слова и с интересом поддерживает беседу.
В переговорах, коммуникациях и продажах можно выделить шкалу с четырьмя уровнями доверия, через которые мы проходим в ходе общения с клиентом. Давайте рассмотрим их.
Нулевой уровень доверия
В этом случае вы практически не слышите никаких возражений, ваш собеседник просто не реагирует на вас. Он может молча слушать, иногда даже кивать головой, но осмысленного диалога с его стороны точно не будет. В это время его голова забита своими мыслями и переживаниями. Со стороны это похоже на некий разговор со стенкой или с неодушевленным предметом. Какова вероятность сделки, если вы разговариваете с «предметом»?
Низкий уровень доверия
Вот тут-то и начинается «жара». Вы уже достигли более повышенного внимания к своей персоне, что явно начинает раздражать собеседника. Своего интереса в этом разговоре он не ощущает, и единственное, что он считывает — это то что вы вещаете на своей волне в рамках своих интересов. Он чувствует, что вы хотите ему продать, навязать или заставить сделать что-то. Это вызывает у него защитную реакцию.
Вспомните, как вы реагируете на различные предложения от незнакомых людей. Как вы отвечаете тем, кто пришел к вам в офис и пытается вам что-то «всучить»? Теперь вы понимаете человека с низким уровнем доверия.
Средний уровень доверия
Это тот минимум, к которому вы должны стремиться в каждом новом контакте с клиентом. Здесь уже ведется осмысленный диалог, во время которого клиент действительно начинает слушать, о чем идет речь, вникая в суть беседы. Идеальнее всего будет, если в ходе всех переговоров большее количество времени будет говорить клиент. Он сам будет затрагивать нужные и важные для него темы и поддерживать свой уровень доверия к вам на высокой позиции. Говорите больше о клиенте, для клиента и ради клиента. Интересуйтесь им, проявляя искреннее желание быть действительно ему полезным. Как правило, мы всегда чувствуем искренность и больше доверяем открытым и неэгоистичным людям.
Высокий уровень доверия
Клиент уже видит вас своим партнером, остановив свой выбор на вас. Он принял решение работать именно с вами, купить именно то, что предлагаете вы или, как минимум, он будет к вам прислушиваться. Ну, а остальное — дело техники.
Давайте вспомним, как обычно проходят ваши встречи с новыми клиентами. Проходят они по практически одинаковому сценарию. Либо человек открывается вам, что ведет к заключению сделки, либо человек закрывается, а вы не в состоянии пробить эту стену. В итоге весь процесс переговоров проходит между этими краеугольными камнями. Вы всегда колеблетесь.
Перестаньте делать это, будьте самими собой, прислушайтесь к тому, что требует от вас настоящий момент. Следите за тем, что говорит и желает клиент, затем сделайте то, что он просит. Все гениальное всегда настолько просто, что нам сложно поверить в это, и мы начинаем сами усложнять свой путь. Мы сами вынуждаем клиента возражать, потому что желаем получить от него то, что нужно нам — его деньги.
Если вы перестанете рассматривать его деньги в качестве единственной цели, клиент с благодарностью и щедростью отблагодарит вас хорошей сделкой. А сделает он это, поскольку увидит, что вы для него действительно старались, и не хотели просто залезть к нему в карман.
Как обходить возражения?
Мне очень тяжело вспоминать некоторые моменты из своего детства и юношества, так как сейчас я осознаю, что иногда был очень эгоистичным ребенком. Если мы шли гулять с друзьями, то я настаивал на том, чтобы это было так, как хочется мне. Если мы знакомились с какими-нибудь новыми ребятами, то мне обязательно нужно было быть в центре внимания. В школе, общаясь с одноклассниками, я тоже старался всегда быть главным, что очень часто противоречило интересам других ребят. Если вдруг назревал какой-то спор, я любой ценой должен был отстоять свою позицию. Мой интерес был для меня всегда в приоритете. Почему-то я считал, что все должны мне, а я никому ничего не должен.
Это продолжалось до тех пор, пока в один прекрасный день я не заметил, что от меня все отвернулись. Никому не нравится общаться с тем, кто думает лишь о себе и всегда найдется тот, кто воспользуется этой ситуацией в своих интересах.
Так и случилось в моей жизни. Один из моих товарищей, из числа представителей не менее эгоистичных людей, устав быть на втором плане, сумел настроить всех против меня. Основным аргументом было то, что я слишком зазнался. Признаюсь, очень нелегко писать об этом, но это самый яркий пример, показывающий, почему мы встречаемся в жизни с возражениями.
Взгляните на себя со стороны, оцените себя, а не других. Как вы ведете себя с родными? О чем говорите с друзьями? Кто вообще говорит больше? Как вы разговариваете с клиентом? Какие цели преследуете? Вам приятна эта личность? Вы заметили что-то, что он делает не так? Именно с этой позиции начинайте переговоры. Станьте сначала удобным не только себе, но станьте комфортным для других, будучи готовым выслушать собеседника.
Да, возражения подразумевают некое несогласие, недовольство и возмущение со стороны клиента. Но это не значит, что нужно настраиваться на бой. Дайте человеку возможность высказаться, рассказать обо всем, что его смущает и беспокоит. Постарайтесь разделить с ним его переживания, не вступая с ним в спор.
Согласившись с его позицией, спокойно задайте вопрос, защищающий вашу позицию, но при этом, действительно находящийся в зоне интереса клиента. По ходу разговора выявите его потребности, для чего у вас есть целый арсенал инструментов и целый список волшебных вопросов, о которых говорилось в предыдущих номерах этого журнала.
К правильным вопросам в этой ситуации я отнес бы следующие: «Что Вас так возмущает в этой ситуации?», «Что из всего перечисленного Вам все-таки понравилось?», «Что, на Ваш взгляд, нужно улучшить или сделать по-другому?». Задав эти вопросы, сразу замолчите. Дальше просто слушайте и вникайте в то, что для вашего клиента сейчас является самым важным.
Самое интересное, в работе с клиентом не столь важно какие аргументы вы приводите в ответ на его возражения, а то, что вы делаете после этого. Самой распространенной ошибкой продавца является его ответ на возражение, после чего наступает молчание. Эти паузы создают благоприятные условия для того, чтобы в ваш адрес поступило новое возражение. Выслушав клиента, не молчите, а заполняйте возникшую паузу вопросами, отводящими фокус внимания клиента с острых аспектов в более комфортные и безопасные для вас зоны.
Вот один из примеров диалога, который может иметь место. Жирным выделен ответ, который вы должны использовать.
— Ой, дорого у Вас! Вы что с ума сошли?
— Да, согласен, это действительно стоит денег. К этому мы еще вернемся. Скажите, пожалуйста, как Вы планируете использовать предмет, который мы обсуждаем?
Поступив таким образом, вы автоматически переводите разговор в другое русло. Вы согласились с возражением клиента, что ваш продукт стоит денег, не став с этим спорить. При этом, отложив обсуждение темы, вы ушли в разговор о потребностях и ценностях клиента.
В идеале здесь уместно будет увести разговор в боли клиента, о которых он вам рассказал еще на этапе выявления потребности. Все, что для этого нужно, лишь немного подготовиться заранее и придумать список возможных вопросов для отвода удара в область преимуществ вашего продукта, либо в боли клиента.
Подготовка к отвлечению внимания
Все, что нужно для того, чтобы легко и без нагнетания обстановки уводить вашего собеседника от темы, которая его возмущает, это заранее выделить несколько минут свободного времени, отложить все дела и устроить самому себе мозговой штурм. Вновь посмотрите на свою услугу и на то, что вы предлагаете клиенту именно с позиции «Почему я сам купил бы это?».
Как правило, возражения возникают тогда, когда мы чего-то недодали нашему собеседнику. В принципе, общая их суть сводится к трем вещам.
- Если клиента возмущает все, что связано с ценой, условиям и стоимостью, значит вы не до конца раскрыли его пожелания. Он не видит для себя весомых ценностей в покупке вашего продукта.
- Если возражение связано со временем, типа «времени нет» или «давайте обсудим позже», это значит, что вы сами не выделили достаточного времени для клиента. В вашем разговоре вы думали больше о себе и не ценили время собеседника. Вы уделили себе больше внимания, чем клиенту.
- Если клиент заявляет, что ваше предложение ему не интересно, значит вы сами не проявили интерес к клиенту. Скорее всего, весь диалог и вопросы, которые вы задавали ему, были в зоне ваших интересов, а не покупателя. Что посеешь, то и пожнешь.
Именно предвосхищая возможные причины клиента, по которым вы бы сами не купили товар у самого себя, сделайте акцент именно на эти вещи. Подумайте о ценностях вашего предложения, о количестве сэкономленного времени для клиента и объеме внимания, которые можете уделить ему.
Аргумент о стоимости — в стоимость нашей услуги включен дополнительный сервис, включающий в себя множество дополнительных опций;
Аргумент о времени — мы сделаем очень качественно и в срок то, что просит клиент, поскольку задержек у нас практически не бывает;
Аргумент об интересе — мы можем выслушать и сделать именно так, как просит клиент, поскольку для нас важно каждое его слово;
Придумав легкие вопросы, вы автоматически сможете переключить внимание клиента на преимущества своего предложения.
Вопрос для увода: «Скажите, пожалуйста, на что нам следует обратить внимание в первую очередь? Есть что-то, чего Вы опасаетесь?»
Аргумент: «Мы очень трепетно относимся к пожеланиям клиента и всегда стараемся сделать именно так, как просит клиент. Для нас действительно важно каждое ваше слово».
За аргументом без паузы задается любой вопрос.
Предварительная обработка возражения
Если клиенты говорят: «Ой, что-то дороговато у Вас», это означает, что у человека есть интерес приобрести ваш товар. Иначе зачем бы он столько времени с вами общался. Просто на этом этапе он не видит для себя достаточно ценностей, чтобы понимать приемлемость вашей цены. Для этого необходимо потренироваться в подготовке контраргументов.
«Дорого»: После того, как я назову Вам цену, вполне вероятно, что у Вас может возникнуть мысль, почему она не самая низкая по рынку и именно поэтому я покажу, почему люди выбирают нас.
«Дорого»: Если вдруг цена покажется Вам высокой, я покажу параметры цены, которые можно легко менять. Вопрос в том, что необходимо для Вас.
«Я подумаю»: Скорее всего, после того, как я озвучу наше предложение, Вам нужно будет его обдумать. Это правильно, но у меня большая просьба, ответить, как можно скорее, поскольку эти условия актуальны всего неделю. Вы когда планировали…?
«У других дешевле»:
Да, с этим я согласен, именно поэтому многие выбирают нас, потому что знают, что мы даем дополнительную гарантию.
«Я подумаю»:
Согласен, прежде чем что-то решить всегда нужно обдумать. В целом, Вас все устраивает или что-то смущает?
«Мы уже работаем с другими»:
Это естественно для компании такого уровня как Ваша. Мне кажется, такого уровня Вы бы не достигли, если бы отвергали все предложения, несущие большую выгоду. А обычно по каким параметрам выбираете?
«Не интересно»:
Многие в начале говорят, что это им не интересно, а потом искренне благодарят нас за то, что мы сэкономили им много денег. Вы уже что-то присмотрели?
«Не интересно»:
Это логично, потому что Вы еще не видели, сколько можете сэкономить. Вам сколько нужно?
«Не интересно»:
И так тоже бывает, ведь интерес придет после того, как Вы попробуете. Возьмите для начала минимальную партию. Вы для себя берете или на продажу?
«Не верю, не пойдет»: Все верно, Вы оцените эту необходимость, только тогда, когда воспользуетесь нашими услугами.
«Все устраивает»:
Супер! Ни в коем случае не нужно ничего менять, если не увидите для себя явной выгоды.
«Вы все одинаковые»: Да, это правда, рынок позволяет работать в этой сфере каждому. Именно поэтому стоит выбирать лучших.
«Чем вы лучше?»:
Я точно не знаю, чем именно мы будем лучше для вас, для кого-то это скорость обслуживания, для кого-то цена. Что хотите узнать в первую очередь?
Как видите, практически любое предполагаемое возражение клиента можно предотвратить заранее. Главное чувствовать потребности клиента и понимать, что именно может его насторожить. Если вы перестанете витать в облаках и тратить еще не заработанные деньги, а будете находиться в настоящем моменте и наблюдать за клиентом, вы сможете выиграть в текущей ситуации.
Еще раз хочу подчеркнуть, что в работе с возражением важно не то, какой фразой вы отвечаете клиенту на возражение, а то какой вопрос вы задаете после этого и задаете ли его вообще. Если вы слышите возражение, это явно говорит о том, что клиента что-то не устраивает. Дайте ему возможность выговориться и уводите разговор в более комфортное для себя русло. Проявите интерес и заботу о клиенте. Поверьте, он ответит взаимностью.