В прошлом номере Александр Савельев, ведущий тренер по продажам, владелец компании Rich Brothers, эксперт по подбору персонала, рассказывал о «холодных звонках», разнообразие которых не изучено до конца. В этом номере мы поговорим о потребностях клиентов и о режимах переговоров, с которыми мы часто сталкиваемся в своей работе.
В чем заключается выявление потребности? Многие из вас скажут, что это этап задавания вопросов клиенту, с целью понимания что ему лучше всего предложить. Ответив таким образом, возможно, вы окажетесь правы, но суть сейчас не в этом.
Как вы уже знаете, человек складывает свое впечатление и принимает решение «да» или «нет» уже в первые восемь секунд вашего разговора. Давайте вспомним на что мы обычно тратим эти первые секунды? Как правило, мы говорим о себе, мы говорим о том, что важно для нас и о том, что мы хотим предложить. О чем бы вы сами хотели, чтобы шла речь, когда выступаете в роли клиента? Уж наверняка, нам было бы гораздо приятнее общаться, о чем то, что касается нас и наших интересов. Именно поэтому встречу следует начинать с вопросов, интересных самому клиенту.
Обычно в продажах принято выделять три режима переговоров: режим безопасности, режим цели и режим партнерства.
Режим безопасности
Как правило, именно с него начинается наш каждый контакт с любым клиентом. На данном этапе покупатель попадает в неизведанное для него пространство. Этот режим подразумевает, что вы для клиента являетесь неким объектом извне, который вторгся в его пространство и, возможно, даже представляет собой опасность. Вы являетесь чем-то, что нарушает его привычные границы. На подсознательном уровне покупатель «прощупывает» насколько для него безопасно общение с вами, какую угрозу это может таить и какой подвох скрывается под маской дружелюбного продавца. Все это является неосознанной, но вполне нормальной реакцией нашего мозга, призванного инстинктивно защищать нас. Какие инстинкты обычно возникают в организме человека, если он чувствует опасность?
Именно все, как у диких животных — нападать, убегать или притвориться мертвым. Это происходит с нашими покупателями, когда мы падаем, словно снег на голову, сразу начиная что-то предлагать.
Каждый из нас оказывался в таких ситуациях. Вспомните, что происходит, когда какой-то продавец в магазине, начинает вам что-то предлагать, когда вы толком даже не успели осмотреться и разглядеть что же в нем есть. У вас тут же включается непонятная и неосознанная реакция «отшить» такого продавца. Есть другая ситуация, когда вы идете по улице, погруженные в свои мысли о навалившихся проблемах и мечтах об отпуске в ближайшие месяцы, как вдруг к вам подходит молодой человек с пачкой листовок в руках. Бормоча что-то себе под нос, он протягивает вам руку, пытаясь всучить одну из своих бумажек. У нас моментально включается защитная реакция, и мы отмахиваемся от этого горе-промоутера.
Иногда случается так, что человек на улице оказывается настолько быстр, что наш инстинкт самосохранения не успевает среагировать, как листовка оказывается в наших руках. Мы недоумеваем, как такое могло произойти, промоутер доволен, что смог подбить мишень, но это счастье продолжается недолго, поскольку, не успев пройти и пару шагов, мы выбрасываем буклетик в ближайший мусорный бак.
А ведь за каждый такой буклет, на самом деле, платятся деньги дизайнерам, типографии и промоутерам. Вряд ли, все это делается для того, чтобы они в итоге оказались в мусорной корзине. Интересно, задумываются ли они вообще о том, какой эффект дает им такая реклама? Хотя, наверное, эффект какой-то есть, иначе зачем бы они изо дня в день, из года в год они повторяли бы одни и те же действия. Но можно быть уверенным, что польза от таких акций ничтожно мала.
Это объясняется тем, что свое обращение к клиенту транслируется именно в режиме безопасности, когда клиент еще совсем закрыт, ничего не слышит и не видит своих выгод. Следовательно, уровень доверия клиентов близок к нулю. Этот режим подразумевает отсутствие доверия со стороны покупателя и продолжается до тех пор, пока клиент не начнет доверять продавцу или тому предложению, которое он слышит.
Каждый контакт с клиентом должен начинаться с вопросов, находящихся в зоне интереса клиента.
Что спрашивать?
В своей работе, помимо своих личных встреч, я присутствую на переговорах, которые ведут мои ученики, либо сотрудники департамента продаж. Какую картину я наблюдаю в их глазах перед встречей? Как правило, если это новая встреча, и у человека нет достаточного опыта в продажах, в его эмоциях считывается безудержная паника, он испытывает жуткий страх и впадает в ступор и оцепенение.
Самое большое заблуждение продавцов заключается в том, что они считают, если уж пришли на встречу или обратились к клиенту, то непременно должны что-то говорить и предлагать. Давайте снова вернемся в роль покупателя. Вспомните, пожалуйста, ситуацию, когда вы встретили незатейливого продавца, и вроде до того, как он начал что-то вам говорить, товар был вам интересен, но после его бурной и настойчивой презентации всякое желание купить ушло на второй план.
Почему пропадает интерес? Продавец снова вещает в зоне своих интересов. Он сложил в своей голове puzzle о том, что вам нужно именно это и именно сейчас, предполагая, что вы уже готовы достать свеженькую купюру из кошелька. Он старается, но выходит все наоборот.
Пусть клиент сам решит, о чем ему хочется сейчас поговорить, что для него важно и интересно в данный момент, что беспокоит его, а что хочется улучшить в своей жизни. Наша задача заключается в том, чтобы указать ему направление, быть маяком, который указывает путь кораблям дальнего плавания. Именно поэтому, представившись клиенту и познакомившись с ним, беседу мы должны продолжить именно с вопросов.
Все мы люди и в той или иной ситуации бываем то клиентами, то продавцами, поэтому ответ на любой вопрос всегда можно найти, обратившись к самому себе.
Есть четыре волшебных вопроса, которые могут спасать в любой жизненной ситуации.
Почему клиент купит товар?
Помните, клиент принимает решение о том, интересны вы ему или нет на подсознательном уровне в первые секунды разговора с вами и еще задолго до того, как вы дойдете до своей презентации. Он не будет с вами общаться, если вы не будите представлять интерес. А как мы можем вызывать интерес? Крутите вопрос “почему он купит?” в голове до тех пор, пока вам на ум не придет четкое понимание возможного решения. Постоянно спрашивайте у себя это и представьте, что это единственная задача, которую нужно решить в данный момент.
Почему клиент купит у меня?
Поставив вопрос таким образом, волей-неволей вы погрузите себя в роль покупателя и начнете искать аргументы, выступающие в пользу вашего предложения. Вы начинаете мыслить, как покупатель, выходите из-за прилавка и встаете с ним на одну ступень. Клиент, в свою очередь, перестает видеть в вас продавца и начинает понимать, что вы такой же человек, как и он. Он становится более открытым, говорит больше важных для него аргументов, и картина вырисовывается для вас совершенно иными красками. Клиент делает вашу работу за вас. Он сам себе продает.
О чем можно спросить покупателя, чтобы погрузить его в это состояние и получить ответ на вопрос “почему он купит у меня”:
Почему клиент купит быстро?
Мы всегда хотим быстрых продаж, но не хотим, чтобы клиенты уходили в долгие раздумья. Более того, мы не желаем слышать возражения и хотим, как можно скорее выставить счет и получить новое поступление по банковским реквизитам. А хочет ли этого клиент? Наше эго часто вынуждает забывать о клиенте. Почему он должен платить прямо сейчас? Почему должен взять и расстаться со своими деньгами в ту же минуту? Если вы найдете ответ на этот вопрос, решение клиента о покупке в кратчайшие сроки тоже не будет долгим.
Давайте подумаем, в каком случае мы сами, находясь в роли клиента, приняли бы решение о покупке и не откладывали его в долгий ящик. Любой бизнес и любое предложение строится на решении каких-то проблем человечества.
Если не будет проблем, то не будет и продаж. Зачем нам платить деньги за то, что никак не влияет на уровень нашей жизни и не улучшает ее?
Именно поэтому первые два вопроса «почему?» направлены на то, чтобы определить эти проблемы, погрузить клиента в его нерешенные задачи, вскрыть его боль и подвести к тому, что так больше продолжаться не может.
Почему клиент купит дорого?
Любая продажа заканчивается обменом денег на предложение и именно на этом этапе чаще всего случается, что продавец, и так находящийся по свою сторону баррикад, закрывается от клиента еще сильнее. Как правило, в этот момент эго обеих сторон становится более активным, и каждый человек отстаивает именно свою позицию. Позиция покупателя — заплатить меньше денег, а позиция продавца – соответственно, получить больше денег. Интересы расходятся, страсти накаляются.
Как вы думаете, возможно ли договориться с покупателем и вызвать у него лояльное отношение, если вы транслируете ему желание заработать на нем денег? Как вы себя чувствовали бы, если понимали, что на вас хотят заработать? Естественно, это отталкивает. Именно поэтому в этот момент, как никогда, важно находиться в позиции клиента. Вы сами должны понимать, почему готовы были бы заплатить деньги, причем столько, сколько попросит продавец, за вашу услугу, при этом даже не торгуясь. Что есть такого в вашем предложении, за что клиент готов платить и платить много? Если вы качественно проработали вопрос №3, то труда найти аргументы вам не составит.
Это самый легкий и эффективный способ, указывающий вам путь от прилавка до вашего покупателя. Это самый рабочий прием, заставляющий вас думать, как клиент и быть с ним на одной волне. И это единственная возможность для вашего покупателя увидеть в вас человека, такого же, как и он, обычного человека, не желающего что-то ему продать. Самым ценным товаром в наши дни является человечность. Все в этой жизни происходит не зря, и все в этом мире возвращается с приумножением. Именно поэтому, прежде, чем выявлять потребности у клиента и пытаться понять, что ему нужно, обратитесь к себе. Тогда далее все пойдет, само по себе.