Нового дня глоток

С чем связан рассвет казахстанского рынка кофеен?

Dasco Consulting

Несмотря на то, что традиционным горячим напитком в Казахстане считается чай, потребление кофе в стране растет в среднем на 7% в год. Одновременно получил импульс и рынок кофеен, который два года назад пережил настоящий бум, застолбив за собой важное место в пищевой индустрии крупнейших городов. В новом экономическом обзоре мы расскажем о секретах той самой «аромагии вкуса», драйверах роста кофейного бизнеса и перспективах его развития.

Привилегия избранных

По вполне понятным причинам, кофе в Казахстан импортируется из-за рубежа, поскольку наладить в стране полный цикл производства не позволяет относительно холодный климат. За последние восемь лет объем этого импорта вырос в 6,5 раз – с 300 до 2 000 тонн в год.

Что катализировало этот потребительский «взрыв» на рынке, где чай исторически считался непререкаемым гегемоном? Конечно, возросшая платежеспособность населения – повод немаловажный, но «лишние» деньги потребитель мог направить на приобретение премиум-сортов того же чая. Для конвертации денежных потоков в кофейное направление требовалась массированная популяризация этого напитка в Казахстане, что и произошло за считанные годы благодаря нескольким совпавшим факторам. Первый –урбанизация и увеличение городского населения, которое является основным потребителем кофе. Второй – рост числа студентов, возвращающихся в Казахстан после обучения за границей, либо кратковременной работы. Третий – увеличение доли иностранцев, проживающих в Казахстане.

Две последние категории ускоряют процесс проникновения в страну западной потребительской культуры. Он выражается в успешно «осевших» в Казахстане франшизах таких глобальных брендов, как Costa, Starbucks, Marrone Rosso. Это привело к тому, что казахстанцы стали не только больше потреблять кофе дома и на работе, но и активно посещать кофейни. Их наибольший рост зафиксирован в Нур-Султане и Алматы. В столице количество кофеен формально приблизилось к двумстам заведениям, а в Алматы этот показатель колеблется примерно на том же уровне, хотя город изначально был больше как по территории, так и по количеству проживающего в нем населения. Это подталкивает к выводу, что рынок кофейных заведений в Казахстане не связан напрямую с общей емкостью рынка с учетом количества потребителей и их покупательской способности.

На это указывает и статистика третьего по величине города Казахстана – Шымкента, в котором насчитывается менее тридцати кофеен. Его жители намного больше предпочитают чай, и эта традиция едва ли будет переломлена в ближайшие годы. В то же время, в совершенно небольшом по численности населения Актау, в котором проживает порядка 200 000 человек, также насчитывается около трех десятков кофеен, обслуживающих население, более чем в пять раз меньше, чем в миллионнике-Шымкенте. Такой парадокс объясняется просто – в Актау проживает много иностранцев, работающих в нефтяном секторе республики.

Таким образом, сектор кофейных заведений в Казахстане имеет свою специфику. Этот рынок развивается не механическим насаждением точек общепита во всех крупных городах, а вхождением в те области, где население максимально урбанизировано и имеет достаточно большую социальную прослойку из числа экспатов и выпускников зарубежных вузов.

Абсолютно очевидно, что Нур-Султан и Алматы, являющиеся финансовыми, деловыми и транспортными центрами Казахстана, будут оставаться основными точками роста для рынка кофейных заведений. Кроме того, населенные пункты, расположенные на западе Казахстана, в первую очередь, на побережье Каспия, также станут генерировать больше кофейных заведений из-за высокой плотности иностранной рабочей силы.

Давать самое лучшее

Каковы перспективы этих точек кофейного роста в абсолютном выражении? По экспертным оценкам, рынок продаж сохранит свой рост в среднем на 7% в год в ближайшие шесть лет. Основная часть возрастающего спроса будет распределяться между действующими заведениями. При этом вновь открывающиеся кофейни должны будут учитывать местную специфику потребления. В отличие от запада и даже от российского потребителя, большинство казахстанских посетителей заходят в такие заведения не просто на чашечку кофе, а поесть полноценные блюда, фастфуд и десерты.

Именно на этом сделала акцент московская сеть «Правда кофе», зашедшая на рынок Алматы в начале этого года. Предложенный ею формат «кофе с собой» набирает популярность в Казахстане, но в денежном выражении уступает продажам с полноценной посадкой в зале кофеен. А это значит, что кофейням необходимо наращивать свой ассортимент не только в части титульного напитка, но и в сегменте предложения по кондитерским изделиям. Похожий формат имеет сеть кофеен Coffee Boom.

Это дополнительные возможности в части заработка, но и дополнительная угроза, выражающаяся в наращивании среднего чека, что может отпугнуть покупателя. В настоящее время средний чек в кофейнях в Казахстане колеблется от 2 000 тенге (сети Costa Coffee, Starbucks) до 3 000 – 5 000 тенге (сети Bon Bon, Marrone Rosso, Coffee Boom).

Очевидно, что выход за рамки этого ценового диапазона грозит игнорированием нового заведения со стороны потребителей, каким бы качественным ни был его ассортимент. Действующие на рынке марки уже успели приучить клиентов к определенному соотношению «цена – качество». Они, в принципе, покрывают потребности рынка, причем с профицитом, позволяющим в течение нескольких лет абсорбировать возрастающий спрос без каких-либо затруднений. Поэтому приходить на рынок новичкам будет достаточно затруднительно: предлагать примерно тот же самый продукт по той же самой цене при нынешнем заполнении рынка бессмысленно, пытаться выходить на него с более дорогим продуктом – тем более.

И эта ситуация типична не только для Казахстана, где кофейный бизнес находится на начальной стадии развития, но и для всего мира. В странах, где уже сложился этот сегмент рынка, новые игроки могут брать только креативом в обслуживании по принципу «давать самое лучшее за те же деньги». Примером может служить украинская сеть «Sharikava», которая вышла из провинции. Первую кофейню этой сети запустили в Житомире, но очень скоро она распространилась практически по всей стране за счет создания домашней атмосферы. Хозяева заведений этой сети начали с того, что заставляли сотрудников запоминать постоянных посетителей и их вкусы, и встречать их вопросом: «Вам как всегда?». Этот простой маркетинговый ход менее чем за год «приручил» к сети подавляющее большинство лояльных клиентов и позволил торговой марке выйти за пределы одного региона в рекордно короткие сроки.

Следующим шагом украинской кофейни стало разнообразие ассортимента, в котором упор был сделан на изготовление простых, дешевых, но полезных десертов, вроде овсяной каши с фруктами, которую можно взять в стаканчике на вынос. В результате новая марка с кофейным ассортиментом, аналогичным рецептуре более маститых конкурентов, сумела не только выжить на своем региональном уровне, но и завоевать сектор общенационального рынка, открыв сеть кофеен по всей Украине.

У вкуса есть имя

Еще одним важным и актуальным маркетинговым ходом, не касающимся кофейного ассортимента, но способным повысить объем продаж, является вопрос дислокации торговых точек той или иной сети кофеен. К примеру, в Нур-Султане кофейни предпочитают «оккупировать» левобережье, как самую платежеспособную часть города, зачастую наступая друг другу на пятки в торгово-развлекательных центрах. При этом их вниманием остаются обделены места сосредоточения главных потребителей кофе: университетов и кампусов.

К примеру, студенты и преподаватели Назарбаев Университета, расположенного на левобережье, имеют возможность воспользоваться услугами кофейни «Happy Fox», либо кондитерским кафе «La Tortine» у себя в кампусе или перебраться через дорогу в Mega Silkway, где расположены Marrone Rosso и Coffee Boom. Зато в окрестностях Евразийского национального университета, расположенного на правом берегу столицы, концентрации известных кофейных брендов не наблюдается. Очевидно, что такая географическая избирательность раскрученных сетей является дополнительной возможностью для новичков.

Хотя стоит признать, что шансов составить конкуренцию маститым компаниям становится все меньше. У кофейного вкуса есть конкретный список имен, и все графы в нем почти заполнены. Недаром в Казахстане уже представлены практически все основные глобальные сети кофеен, как Costa Coffee, Starbucks, Traveller’s coffee, Angel-in-us и Marrone Rosso. Присоединение к ним таких крупных кофеен, как Coffeedelia, Coffeeroom, Cafeteria, Coffee Boom, а также сети кофеен «Big Apple Coffee» в 2018 году фактически завершило формирование костяка рынка.

Ждать появления на рынке нового крупного игрока в ближайшее время не стоит. Кофейный бизнес в Казахстане будет развиваться в глубину, за счет разнообразия ассортимента, попыток добиться лояльности клиента нестандартными маркетинговыми шагами, и, возможно, покрытия географических «пятен» в Алматы и Нур-Султане. Остальные областные центры республики де-факто отдаются на откуп местным сетям, и здесь развитие кофейного бизнеса во многом оказывается в руках кондитерских производств, которые продвигают кофейную продукцию вместе со своим профильным продуктом.

В ближайшие несколько лет этот статус-кво будет сохранен, пока не последует нового кофейного «взрыва», эпицентр которого на этот раз перенесется в регионы вместе с нарастающей урбанизацией.

Фото, использованные в статье: Байгазы Жаксылык, Лос-Анджелес