В период коронавирусной пандемии индустрия моды также оказалась в числе наиболее уязвимых отраслей. Производство одежды и аксессуаров пострадало больше всего из-за от отмены или приостановки заказов. Это привело к сложным последствиям по всему миру, которые включали в себя массовые увольнения, закрытие фабрик и резкое снижение количества покупателей. Многие компании фиксируют убытки, прилагая значительные усилия, чтобы удержать бизнес на плаву. Сама пандемия невольно стала катализатором глобальных и необратимых перемен в индустрии моды. 

Новая реальность

Испанская компания Inditex Group, управляющая брендами Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho и Pull & Bear, во время пандемии временно закрыла до 88% своих магазинов, отчитавшись о снижении продаж на 44% в первом квартале 2020 года. Не лучшим образом обстоят дела у люксового универмага Harrods, который прогнозирует 45%-ное падение годовых продаж, связанное со снижением числа покупателей на 95% после открытия. Примерно такая же картина наблюдается у большинства магазинов масс-маркета, несмотря на то, что у них выросли online-продажи.

Как показало время, резкий рост интернет-продаж не стал спасительной подушкой для резко обрушившегося рынка. Прибыль, полученная за счет интернет-магазинов, мировых брендов, не смогла полностью компенсировать ущерб, который снежным комом навалился на fashion-компании. В этом коме смешались закрытые торговые точки, экономический спад, снижение доходов населения и сокращение потребителями своих расходов на товары, не являющиеся предметом первой необходимости. Новая эра в экономике моды может наступить для небольших локальных брендов, в своей концепции, ориентирующейся на осознанного потребителя. Сегодня он задается вопросом: «Что мне действительно нужно, чтобы жить и чувствовать себя хорошо?». Именно этот новый термин («осознанный потребитель») станет основополагающим в ближайшем будущем. Именно он часто будет использоваться в лексиконе fashion-экспертов.

В своем летнем аналитическом обзоре рынка журнал Akyl-kenes писал о проблеме цепочек поставок, которые были нарушены в период коронавирусной пандемии. Применительно к индустрии моды, эта проблема особенно коснулась Китая и Италии, которые раньше других стран сильно пострадали от COVID-19. В своем докладе «Риск, устойчивость и ребалансировка цепочек добавленной стоимости», компания McKinsey Global Institute сравнила экономический ущерб от трехмесячного глобального карантина с последствиями мирового вооруженного конфликта или мирового финансового кризиса, помноженными в три раза. Поскольку из-за разорванных цепочек поставок у многих производителей одежды остановилось производство будущих коллекций, на повестке дня встали новые вопросы поиска местных партнеров и локализации производства. На этот счет не следует питать особых иллюзий, поскольку решение этого вопроса во многих, особенно развивающихся, странах может занять годы.

Offline – Online

Цифровизация не обошла стороной и индустрию моды, которая помогла ей держать связь с покупателями. За время карантина число людей, впервые совершающих покупки online, увеличилось на 14% в США и на 17% в Китае. Мировые бренды начали активно выходить на потребителей через социальные сети. Встроив функцию шопинга непосредственно в прямой эфир, консультируя покупателей в мессенджерах и позволив людям покупать товары в один клик, бренды в определенные праздники даже умудрялись вдвое увеличивать продажи в сравнении с прошлым годом. Бренды поменяли и стратегию своих продаж. Если раньше они подталкивали людей к принятию решения приобретать те или иные бренды, то сегодня потребители вовлекаются в ценности, историю, традиции и культуру бренда. На самом деле, это очень интересно, поскольку этот подход позволяет увязывать бренды с хобби и интересами людей. Индустрия моды следует за своими покупателями, которые занимаются музыкой, спортом или искусством, что позволяет обеим сторонам стать ближе через некий диалог о своем отношении к увлечениям людей.

Впервые в истории стали проводиться цифровые Недели высокой моды. Главные мероприятия, которые прошли в Париже и Милане в июле и сентябре соответственно, представили результаты труда дизайнеров одежды, работавших во время карантина. С помощью видеороликов были показаны коллекции и новые тренды. Эта проба пера позволила по-новому взглянуть на новые тенденции, которые, по всей видимости, начнут постепенно трансформировать старую систему показов. Байеры, которые не смогли посетить центры высокой моды во время локдауна, прогуливались по виртуальным шоурумам, изучали коллекции и делали заказы. Сделать правильный выбор также помогали видеокаталоги новой коллекции, содержащие исчерпывающую информацию о вещах. Новшеством стала цифровая одежда, которая «шьется» с помощью 3D-технологий, используемых в текстильном дизайне. Использование специальных графических и дизайнерских программ позволяет легче и точнее моделировать одежду, гибче визуализировать будущую коллекцию и экономить время на производстве образцов.

Сильные бренды с прорывными идеями и лояльными клиентами имеют больше шансов выжить на фоне снижающейся покупательской способности

Цифровизация кардинально изменит лицо будущего ритейла. Известные и крупные бренды оставят свои розничные магазины, чтобы поддерживать свой имидж. При этом размер магазина станет меньше по размеру, со временем превратившись в центр выдачи товаров, приобретенных через online-заказы. Согласно прогнозам экспертов, к 2030 году больше половины традиционных магазинов будут закрыты, поскольку продажи одежды плавно перетекут в интернет.

Talan Gallery открывает двери

Несмотря на кризис, который был спровоцирован коронавирусной пандемией, 17 августа 2020 года галерея достаточно успешно возобновила свою работу. За время, пока длился локдаун, галерее удалось удержать всех своих арендаторов, которым был предоставлен льготный период по арендной плате. Во время карантина продвижение брендов, находящихся в галерее, проводилось в онлайн-режиме.

Работа галереи была максимально оптимизирована, чтобы не допустить сокращения рабочих мест и задержек по заработной плате. Середина августа 2020 года стала своего рода новой точкой отсчета в развитии галереи. К этому времени были подписаны контракты с новыми брендами, а в Talan Gallery были заведены новые рестораны, кофейни и магазины. В случае подтверждения положительных прогнозов, в стенах галереи также откроется новый кинотеатр. В первый день рождения Talan Gallery на ее первом этаже была открыта арт-галерея, в которой представлены картины казахстанских современных художников.

В последний день осени в пространстве арт-галереи было проведено онлайн-мероприятие с участием руководителей компаний, представляющих интересы известных мировых брендов в Казахстане. Ивент под названием «Luxury срывает маски» прошел в формате интересной беседы, которую модерировала Динара Сатжан, казахстанская журналистка и fashion-продюсер.

Модератор задавала спикерам вопросы, связанные с новой стратегией, которой будут придерживаться казахстанские компании, торгующих одеждой и предметами роскоши в люксовом сегменте. Обсуждались вопросы о том, как велись продажи в Казахстане во время пандемии. Динара Сатжан интересовалась политикой закупа мировых модных домов после карантина. Она также приглашала участников ивента поделиться своим опытом в онлайн-продажах, которые в Казахстане стали способом выправить сложившуюся тяжелую ситуацию. Модератор интересовалась финансовыми и операционными результатами компаний, работающих в индустрии моды и пострадавших от карантина.

Галина Зкрияева, генеральный директор Talan Gallery 

Когда мы открывались, планировался свой срок окупаемости проекта. Естественно, кризис внес свои корректировки. Пандемия сильно ударила по бизнесу подавляющего большинства предпринимателей, от чего также пострадала экономика Казахстана. В то же время был ускорен переход игроков премиального бизнеса в онлайн-формат. Это было обусловлено тем, что деятельность мировых брендов оказалась парализованной, многие показы модных коллекций были отменены, а производство и поставки одежды практически были приостановлены. Индустрия моды быстро перешла в онлайн-формат, адаптировавшись к новым реалиям. У брендов появились новые коллекции с ультраперсональным подходом и с учетом потребностей покупателей.

Пандемия изменила подход к работе торговых пространств, которые теперь все сильнее втягиваются в режим онлайн-мероприятий. В зимний период в стенах галереи уже новом формате будет представлена зимняя коллекция. В ближайшее время планируется открытие VIP-кинотеатра «Керуен синема» и новых бутиков. Начиная с 1 декабря 2020 начались Недели роскоши и моды, которые продлятся в течение двух месяцев.  два месяца.

Айгуль Амиржанова, генеральный директор группы компаний VILED  

Окончательное и повсеместное наступление цифровой эры не обошло стороной Группу компаний VILED. При этом сказать, что оффлайн-продажи теряют позиции я не могу, ведь для наших клиентов превосходный сервис и осязаемые, тактильные впечатления от шопинга играют важнейшую роль. По мере того, как развивались события в свете пандемии, стало понятно, что человеческий контакт и живое общение стали настоящей роскошью в условиях карантина и различных ограничений.

Безусловно, недооценить негативное влияние пандемии коронавируса нельзя, и отголоски этого кризиса ещё долго будут влиять на положение дел в индустрии. Такие крупные холдинги как Richmond, Kering Group и LVMH сообщили о падении своих продаж и чистого дохода на 30%. Ситуация в Казахстане аналогична мировой, но мы смогли оптимизировать расходы, смягчив таким образом последствия. Этого удалось достичь благодаря оперативным мерам поддержки от государства и гибкости поставщиков.

В первом квартале 2020 года мы начали получать первые тревожные вести о закрытии фабрик некоторых поставщиков на карантин. Это стало своего рода сигналом о том, что нужно готовиться к серьезному кризису. В связи с этим мы сократили объем закупа, тем самым существенно уменьшив самую большую статью расходов компании. Тем не менее, неопределенность, витавшая в воздухе с момента начала локдауна, подталкивала нас к принятию быстрых решений.

Карантин оказал своеобразное влияние на рабочий режим: стоило квартирам и домам превратиться в импровизированные офисы, как границы между рабочим временем и отдыхом буквально стерлись. Порой мы работали практически круглосуточно, что позволило оперативно запустить долгожданный и очень своевременный проект – интернет-магазин viled.kz, ставший нашим дебютом в области цифрового ритейла. Это был огромный вызов для всех не только потому, что мы открыли площадку в период так называемого «идеального шторма». В связи с карантинными мерами перед нами стояла задача обеспечить безопасность и полное соблюдение санитарно-гигиенических мер на всех этапах.

Работа по данному проекту велась с ноября 2019 года, но на фоне пандемии этот процесс ускорился. Запуск онлайн-площадки позволил нам стать мобильнее, доступнее и гибче во всех отношениях, позволив наладить связь с клиентами за пределами тех регионов, где мы представлены физическими точками продаж. Наши партнеры также проявили гибкость, понимая всю серьезность ситуации и важность слаженной командной работы. Они пошли на встречу во многих важных вопросах, что позволило максимально разнообразить ассортимент интернет-магазина.

Данара Усманова, коммерческий директор VILED Fashion 

Во время пандемии мировые бренды отслеживали ситуацию на всех рынках. Для них были приоритетными именно те ритейлеры, которые чувствовали себя устойчиво и которые смогли принять новые правила игры. Охарактеризовать их в двух словах можно как «выживает сильнейший». Произошла трансформация взаимоотношений в сторону партнерства и понимания совместного ведения бизнеса. Нам удалось пересмотреть улучшение коммерческих условий практически со всеми крупными брендами. Все партнеры подстроились под текущие реалии, оказались открытыми к диалогу и готовыми идти на компромиссы.

Одним из недостатков процесса закупа коллекций мировых брендов, проводимых в онлайн-формате, является невозможность понять преимущества материалов, фурнитуры, посмотреть качество швов и увидеть изделия на моделях. Но поскольку цифровизация индустрии моды постепенно становится неизбежной, наша компания активно инвестирует во внедрение искусственного интеллекта в процесс баинга.  В 2019 году мы уже начали тестирование машинного обучения, которое помогает решать задачи не напрямую, а в процессе применения решений множества схожих задач. Для этого мы использовали инструменты математической статистики, различные техники работы с данными в цифровой форме, а также использование данных международных исследовательских фэшн-платформ для прогнозирования трендов индустрии моды. В этом плане искусственный интеллект позволяет сотрудничать с брендами и совершать digital buying более эффективно и профессионально. Однако fashion всегда является осязаемой категорией, поэтому нет повода думать, что закупки коллекций перейдут в режим онлайн.

Компания VILED смотрит в будущее с оптимизмом и приоткрывая завесу тайны, мы можем поделиться хорошей новостью о предстоящем открытии еще одного модного моно-бутика в наступающем новом году. Bottega Veneta — один из самых авторитетных Домов Милана, находящийся в составе конгломерата Kering, единственный бренд в холдинге, сумевший в период пандемии утроить продажи в онлайне, что позволяет ему выйти из кризиса с наименьшими потерями. Сейчас бренд находится на пике своей популярности среди представителей нового поколения, и вскоре жителям и гостям столицы представится возможность насладиться прекрасными коллекциями молодого талантливого дизайнера Даниеля Ли в монобутике Bottega Veneta, находящемуся в Talan Gallery.

Гульжанат Койгельдинова, управляющий директор Damiani Kazakhstan 

Как и для многих, пандемия и последовавший за ним локдаун, дались непросто. Из-за них были отменены давно запланированные праздничные мероприятия наших клиентов. Мы живем в стране, в которой люди привыкли праздновать приятные и радостные события, происходящие в их жизни. Несмотря на тяжелое время, люди продолжают рождаться, отмечать юбилеи, жениться, отмечать какие-то достижения и праздновать значимые в их жизни события. Благодаря этому мы выстояли в сложный период. Правда, пришлось работать в дистанционном формате. Были даже случаи, когда люди заранее приобрели подарки, но из-за карантина не успели отправить их своим родным в другие города.

Соответственно, это подтолкнуло нас выходить в онлайн. Первыми наши шагами стало выставление товаров на таких уже существующих площадках, как kaspi.kz и ForteMarket. Стало неожиданностью увидеть активные продажи на банковских площадках, благодаря которым мы вышли на новую потребительскую аудиторию и расширили географию продаж. Как говорится, нет худа без добра. Не случись пандемия, мы никогда не добрались бы до своих клиентов, живущих в отдаленных регионах Казахстана.

Что касается цифровой трансформации, то вскоре будет запущен наш онлайн-магазин. До пандемии мы разработали свою онлайн-систему, которая позволила нашим менеджерам просматривать актуальные стоки и подбирать любые подарки и изделия для клиентов в режиме онлайн.

Айнур Сатекова, коммерческий директор Max Mara 

Конечно, сложно сравнить онлайн-продажи с продажами, которые люди привыкли делать в привычном формате. В начале марта 2020 года мы запустили свой онлайн-каталог ggonline.kz. Он позволил нам осуществлять бесконтактную доставку товаров с соблюдением всех мер безопасности. Пандемия ускорила процесс реализации этого проекта, но онлайн-продажи, составляющие всего 5-7% от объема продаж, идут не так активно, как оффлайн-продажи. Это неплохой стартовый показатель, над улучшением которого мы усиленно работаем. В будущем мы также планируем запускаться на нескольких маркет-плейсах.

Результаты нашей товарной аналитики по итогам последнего полугодия показали, что через наш онлайн-каталог увеличились продажи одежды, входящей в портретную зону человека. Речь идет о жакетах, рубашках, блузах, топах и свитерах. У нас есть замечательная линейка Leisure Wear, которая предлагает комфортную одежду для дома. Эта линия пользовалась успехом до пандемии и сейчас продолжает оставаться популярной и востребованной.  

Мы выявили, что в Казахстане и странах СНГ имеется свой определенный поведенческий паттерн. Людям тяжело покупать онлайн, хотя наши клиенты и их привычки уже изменились. Хотя в то же время у нас появились новые лояльные клиенты, которые до этого ни разу не были в нашем магазине. Им комфортнее покупать онлайн, что позволяет нам сделать вывод: «Люкс – это симбиоз онлайн и оффлайн-форматов». Поскольку надо готовиться к новому сезону, недавно мы сделали закуп зимней коллекции 2021 года в режиме онлайн. Как выяснилось, это немного сложно и непривычно, поскольку не получается ознакомиться товаром поближе, потрогать и ощутить его.  

Екатерина Сова, заместитель генерального менеджера The Ritz-Carlton, Astana

Наш отель открылся на три года раньше Talan Gallery. Мы каждый день с нетерпением ждали открытия этого торгового пространства. В индустрии гостеприимства мы всегда находимся на передовой, несмотря на то, что и наша индустрия изрядно пострадала*. Во время карантина загрузка отеля упала почти в пять раз, а доходы снизились до 80%. Это было связано со снизившимся потоком туристов. В этом плане больше пострадали те отели, к которым традиционно заезжало большое количество туристов. Интересно, что в Казахстане за период пандемии закрылось не так много отелей по сравнению с Европой и США.

Проанализировав ситуацию, взвесив все «за» и «против», мы решили не закрываться. Мы продолжили работу, и при поддержке бренда и сети Marriott International в очередной раз адаптировались к новым реалиям. Главное, что мы гарантировали и продолжаем обеспечивать – это безопасность наших гостей. Мы внедрили все протоколы, которые соответствуют всем строгим санитарно-эпидемиологическим требованиям Правительства Казахстана и высоким стандартам Marriott International.  Нашей главной задачей являлось приспособить наш продукт к новым условиям, поскольку люкс остается люксом и в новых реалиях. Но он также, как и другие сегменты рынка, несколько видоизменился, как поменялись поведение и требования наших гостей. Когда закрывались рестораны, мы организовали быструю доставку. Мы приспособили меню к новым предпочтениям и настроениям наших клиентов. Когда стало возможным работать на улице, мы переместили завтраки и бранчи на локации, находящиеся на свежем воздухе.

В период пандемии, когда резко упали доходы, мы вынуждены были произвести минимальные сокращения. С потенциальными гостями мы работали в режиме онлайн, рассказывая им о наших адаптациях и предлагая им выгодные опции проживания. Пока были закрыты границы, мы сфокусировались на местном рынке, который помог нам выйти из кризиса. Этому способствовало изменение поведения наших гостей. Они начали понимать, что жизнь надо прожить так, чтобы было что вспомнить потом. Люди стали ценить романтические и семейные моменты, стали больше проводить вместе время и чаще выезжать из дома. Парадоксально, но даже в прошлом году к нам заселялось меньше больших семей, чем в этом, когда некоторые семьи, живущие в столице, просто так заезжали в отель на три дня. Тут они пользовались всеми привилегиями и возможностями, которые мы предоставили: рестораны, терраса, SPA и бутики в Talan Gallery. С одной стороны, закрытие границ поспособствовало тому, что люди лишний раз не могут выехать за границу, а значит все деньги остаются внутри страны.

*- более подробно об этом рассказано в интервью Тони Коувени, генерального менеджера The Ritz-Carlton, Astana, которое было опубликовано в № 3(18), май-июнь журнала Akyl-kenes