23 апреля 2025 года в Алматы состоялась VII Ежегодная Казахстанская маркетинговая конференция, известная как креативная точка сбора для обмена опытом. Каждый год здесь собираются ключевые фигуры маркетинга и представители ведущих компаний, чтобы обсудить стратегии, реальные кейсы и найти решения для сложных актуальных задач.
Организаторы Kazakhstan Marketing Conference приготовили для участников взрывной контент в виде практических кейсов, интерактивных дискуссий и мастер-классов по самым передовым маркетинговым технологиям от профессиональных спикеров. Помимо официальных выступлений, предусмотренных насыщенной программой, участникам предлагалось интерактивное пространство, где можно было общаться, знакомиться и узнавать что-то новое.
Журнал Akyl-kenes, являющийся медиа-партнером маркетинговой конференции предлагает несколько инсайтов и небольшое погружение в выступления некоторых спикеров конференции, которая проводилась под эгидой Kazakhstan Growth Forum.
Данная конференция проводится с 2018 года и ежегодно собирает на своей площадке большое количество участников из числа топ-менеджеров крупных компаний, международных и отечественных экспертов и лидеров мнений. Спикеры охотно делились своим опытом и мнением, вступали в дискуссии и отвечали на вопросы аудитории. В отдельных залах проводились сессии Best practice, где специалисты делились лучшими практиками и кейсами в своих индустриях. Параллельно с панельными сессиями проводились полезные мастер-классы и программа C-Mentoring от ведущих экспертов индустрии.
Елена Афонина,
Управляющий директор Centras Group
Завтра лучше, чем вчера?
В этот сложный турбулентный период всех участников и экспертов интересовали вопросы о будущем маркетинга и о вызовах, стоящих перед Chief Marketing Officer (СМО). Маркетологов также интересуют три основных вопроса, связанных с выстраиванием правильной стратегии маркетинга, развитием новых продуктов и изучением поведения потребителя.
Для вовлечения молодежи в вопросы маркетинга организаторами конференции был инициирован проект Centras Strategy Challenge «Идея на миллион», в котором участвовало студенты из двадцати шести команд, представленных восемью университетами. В течение трех недель с начинающими маркетологами работали четырнадцать менторов, которые проводили студентов через три этапа заданий, чтобы представить финальный бизнес-кейс.
Данную программу для студентов поддержали компании BCG, EY, KPMG и Beeline, которые работали со студентами. В рамках конференции состоялось награждение трех команд, прошедших в финал. Молодые маркетологи не только разрабатывали стратегии, но защитив их, получили денежные призы. Дополнительным стимулом и наградой стало участие на конференции, где они получили дополнительный опыт и познакомились с ведущими экспертами отрасли.
По данным исследования компании Ipsos Predictions, опубликованном в отчете Predictions 2025, отмечается, что настроение потребителей улучшается из года в год. Их ожидания в отношении экономического роста в ближайшем будущем становятся более позитивными и оптимистичными. Ожидается, что рост глобальной экономики составит 1%, которая постепенно восстанавливается после коронавирусной пандемии.
В 2025 году по итогам опроса Centras Survey, проведенного среди руководителей маркетинга, была определена средняя шкала их ожиданий в отношении поведения рынка, развития экономической ситуации и их ощущений в своих индустриях. Данная оценка оказалась равной 5,3 из 10, что показывает средний уровень оптимизма в отношении экономики Казахстана. При этом в 2024 году этот показатель составлял 5,1. 29% респондентов оказались менее оптимистичными, а 38% — более оптимистичными в этом отношении. Сегодня более 80% респондентов ощущают инфляционное давление на маркетинговые расходы в зависимости от бюджетов компаний и конъюнктуры рынка.
С500 Ranking, аналог известного рейтинга Fortune 500, является зеркалом экономики, в котором изучается и анализируется состояние пятисот крупнейших компаний Казахстана. Наибольшее увеличение выручки наблюдается у IT-компаний, а вторую и третью строчку по выручке занимают компании финансового и промышленного секторов. В первую пятерку входят также сектор недвижимости и товары, не относящиеся к категории первой необходимости.
Эти данные также позволяют узнать про тренды, которые компании задают в экономической среде. Аналитика показывает, что средний рост по индустриям составляет 20%, что является своеобразной линией, ниже которой бизнесу будет сложно конкурировать. Основной вызов, стоящий перед компаниями, заключается в обеспечении роста не менее 20%. При этом такие приоритеты СЕО как получение прибыли, увеличение продаж и трансформация бизнеса для создания новых возможностей остаются стабильными. Также важно повышать степень удовлетворенности потребителей, сочетая эффективность бизнеса с клиентоориентированностью. За понимание своего клиента и умение делать его счастливым отвечает директор маркетинга.
Говоря о стратегическом фокусе, особого внимания требуют устойчивый рост, цифровая трансформация (изменение операционной модели, улучшение бизнес-процессов, внедрение новых практик и продуктов и т.д.), уникальный клиентский опыт, а также операционная эффективность. Руководителей маркетинга волнует вопрос как перелететь из красного океана в голубой и где ловить попутный ветер в условиях жесткой и порой агрессивной и непредсказуемой среды. На эти факторы влияют специфика и емкость рынка, регулирование и изменение клиентского поведения. Сегодня почти каждый потребитель стал требовательным, желая к себе больше внимания и лояльности. Также с трендами меняются каналы сбыта и продвижения товаров и услуг, что влечет за собой новый вид конкуренции через платформы и модели.
В то же время изменения дают нам новые возможности в виде инноваций и аналитики, которые дают информацию по персонализации. В свою очередь, технологии влияют на стандартизацию и оптимизацию. За эффективность компании сегодня несут ответственность не только СЕО, но и СМО в части маркетинга, использования финансов, распределения бюджета и взаимодействия в команде.
В 2024 году 77% времени было направлено на действующие продукты и рынки. В 2025 году ожидается, что время, которое будет тратиться на этот сегмент, сократится до 46%. Если в 2024 году на новые продукты и новые рынки затрачивалось всего 4% временных ресурсов, то в 20205 году этот показатель увеличится до 18%. Также в сравнительной степени выросло желание компаний работать с новыми товарами на существующих рынках. Каждый из СМО стал более ориентирован на создание новых возможностей для клиентов и бизнеса.
При этом более 60% времени руководители тратят на управление настоящим, а не на подготовку маркетинга к будущему. В 2024 году этот показатель составлял 50%.
Приоритеты СЕО стали равны приоритетам СМО. Прибыль остается первоочередной задачей любого бизнеса, поэтому в части продаж СМО будет работать с клиентами и создавать новые рынки и возможности. Для того чтобы успеть что-то внедрить и реализовать любому руководителю нужно время. По данным Fortune 500, в 2024 году средний срок службы в должности директора маркетинга в международной практике составил 3,3 – 4,3 года и порядка 7,4 лет для СЕО. В этом случае СЕО приходится работать не с одним СМО, поэтому ему нужно уметь выстраивать отношения с разными людьми, чтобы работа была непрерывной, а задачи были успешно реализованы. В 2024 году в Казахстане средний срок службы СЕО составил 4 – 4,5 лет, а СМО работает на одном месте 2,5 – 3 года.
Главные вызовы для СМО в следующем году
В прошлом году главными целями были Run (повышение операционной эффективности и адаптация к изменениям в поведении потребителей), рост (развитие бренда, позиционирование, дифференциация и поиск новых продуктов на старых рынках), а также трансформация (поиск новых рынков / возможностей и цифровая трансформация).
Цифровая трансформация широко используется как в маркетинге, так и в улучшении клиентского опыта и новых возможностей. В дополнение к этому СМО должен обладать тремя наиболее ключевыми компетенциями. К ним относятся стратегическое мышление, маркетинговая стратегия, а также управление данными и аналитикой, к которому относятся инсайты, генерируемые маркетингом. Но для управления изменениями и достижения операционной эффективности, помимо этого нужно развивать дополнительные навыки и компетенции в сфере управления человеческими ресурсами, цифровой трансформации и продаж. К ним подходят фреймворки различных моделей.
Ключевые домены, на которых базируется СМО, включают в себя стратегию (позиционирование, бренд, UVP), операционную эффективность (контент, креативность, коммуникации) и инсайты, дающие пищу для ума и создающие новые возможности (сегментация, расходы и вовлеченность).
К трансформации относятся технологии, персонализация и предиктивная аналитика и умение быть гибким, подстраиваясь под рынки. Поэтому к трем ключевым ролям СМО относятся стратегия (создание ценности, позиционирование на рынке и формирование культуры); развитие и инвестиции (расходы, вовлеченность и продвижение); показатели и эффективность (контент, креативность, коммуникации).
На рынке наблюдается локализация будь то в продуктах питания, в FMCG, в IT и т.д., из-за чего рынок становится более чувствительным к влиянию потребителя, мнение и восприимчивость которого необходимо постоянно узнавать и учитывать его ожидания и ценности. Возрастает роль директора маркетинга, становясь необходимым игроком в команде. Три ключевых момента в маркетинге: продукт, клиент и стратегия. Как правильно увязать эти три компонента, создание продукта, обсуждение его с клиентом и внедрение ценности – это непрерывный цикл в любой организации, это основа для любой маркетинговой стратегии, которая ложится в основу бизнес-стратегии. В идеале любой маркетолог должен не останавливаться на достигнутом, а становиться визионером.
Шынар Галиева,
CEO, Head of Product, Co-Founder idocs
Особенностью маркетинга в технологической компании является то, что в его центра находится сам продукт. Он исходит от потребностей рынка и клиента и рынка, являющегося конечным пользователем. Продуктовый подход в маркетинге осуществляется через правильное позиционирование, донесение продукта до масс и объяснение им на простом языке в чем его польза и преимущество. Продуктовый маркетинг должен постоянно приносить органический трафик, являясь информационным мостом и способом коммуникации между компанией и клиентом. Благодаря этому возникает доверие со стороны клиентов, которые чувствуют себя услышанными. В то же время их мнение учитывается при разработке других продуктов, чтобы давать им то, что им действительно нужно.
Маркетинг в технологической компании находится в составе общей стратегии, являясь продолжением продукта и частью глобальной и продуктовой стратегии компании. Поэтому маркетологи должны участвовать в разработке продукта, в его планировании, масштабировании и модификации. В этих процессах участвуют сотрудники отдела маркетинга, продаж и поддержки клиента. Маркетинг должен давать свою обратную связь, направлять коллег в нужное русло, при этом больше чувствуя и зная рынок. В ходе работы разработчики продукта и маркетологи могут что-то изменить и тестировать его на каждом этапе разработки.
Разработка продукта обязательно должна учитывать мнение потребителя. К примеру, в компании недавно была запущена интеграция idocs и модуль 1С «ЗУП» (зарплата, управление персоналом), чтобы данные из ЗУП подписывались в idocs, а далее из ЗУП все данные по персоналу и кадровым изменениям переносились в портал enbek.kz. Первоначально этот момент являлся очень технически сложным, включая саму инструкцию. Но был найден хороший и правильный способ переписать текст так, чтобы концепция и смысл этого была донесена до клиента на понятном ему языке без каких-либо потерь.
Антон Ким,
СМО, ForteBank
Ребрендинг предполагает выход на новые аудитории. Forte планирует расширение существующих сегментов, поскольку банк продолжает обслуживать клиентов среднего класса и выше. Это будет достигнуто за счет новых продуктов, обновления старой линейки и разработки новой. К примеру, постоянно обновляется приложение. Банк будет заметным сразу в трех направлениях: помогать людям, поддерживать предпринимателей и создавать будущее. Помощь людям означает, что в сегменте физических лиц и в рознице банк будет расширять свое присутствие и покрывать те сегменты, в которых его пока нет.
Поддержка предпринимателей заключается в более тесной работе с бизнесом. Удерживая заметную долю на рынке, в горизонте ближайших двух-трех лет возможен двукратный рост. Создание будущего через призму корпоративно-социальной ответственности идет через реализацию значимых социальных проектов и содействия в формировании чего-то нового. Креативная индустрия имеет большой потенциал и может приносить прибыль, которая не связана с сырьевой экономикой.
Если говорить про точки контакта с клиентами, то банк переосмысляет сервисную модель, которая может работать как в цифровом формате, так и через физическую сеть своих сервисных точек. Банк хочет перевернуть парадигму взаимодействия клиента с банком и выстраивания сервиса. Что касается продуктов, то тяжело придумать что-то новое: продукты взаимодополняют друг друга, в них добавляются новые сервисы и улучшаются существующие. К примеру, в части автокредитования было разработано несколько программ, которые помогли как автодилерам, так и потребителям. Покупателя автомобилей стало легче купить автомобиль, а дилерам – продать. Здесь не используются прямой маркетинг и сложные коммуникации, чтобы делать большие продажи. За короткое время объемы продаж значительно выросли, и этот успешный кейс будет применяться и в других сегментах.
Профессионалов в маркетинге сейчас волнует будущее, поскольку на данный момент горизонт планирования сильно сократился. Взаимодействие с искусственным интеллектом позволяет расширять управление командой, что в наше время становится необходимостью, особенно в работе с молодыми специалистами. Представителей нового поколения являются носителями других ценностей, взглядов на жизнь, культуры и отношения к работе. Но это те люди, которые будут работать в будущем. Поэтому на данном этапе важно выстроить с ними связь и понимание.
Следующим вызовом является развитие бизнеса в ближайшей перспективе. Рынку сложно стало ориентироваться в сложившейся конъюнктуре, которая постоянно меняется и перестраивается. Практически все сейчас пытаются понять, куда и как нужно двигаться, чтобы правильно выстроить дальнейшие планы. В такой нестабильной ситуации важно подбирать людей, которые разделяют ценности компании и соответствуют сложившейся командной работе.
Нужно выстраивать гибкие фреймворки, стабильные и правильные процессы и инструкции, чтобы быстро передавать контекст, правильно взаимодействовать с командой и не контролировать каждую часть сложных бизнес-процессов. В работе нужно постоянно держать руку на пульсе, следить за технологиями и прогнозировать тренды.
Леонид Нигматуллин,
PR-директор CITIX
Говоря о перспективах цифровизации в Казахстане, нужно перестать смотреть на наружную цифровую рекламу как на обычный баннер. Сегодня любые визуальные поверхности на улицах города превратились в своего рода смартфон, но расположенный вдоль дорог. На них можно развернуть все что угодно, интерактивно взаимодействуя с аудиторией. Любая рекламная кампания должна быть объемной, фактурной и интересной. Привычные рекламные баннеры и афиши уже постепенно уходят в историю.
Для достижения наилучшего эффекта, прежде всего, нужно разговаривать с аудиторией на ее языке. Нынче нужно напрямую работать с различными сегментами клиентов, чтобы показывать им ценность и выгоду через эмоции и настроение. Особенно это касается молодого поколения. Сегодня можно интегрировать бренд в познавательные форматы, которые не только обучают чему-то полезному, но и передают положительные эмоции и хорошее настроение.
Риз Есентаев,
Нейродизайнер, Qazaq Dinosaur War
Перспективы фан-экономики в Казахстане имеют хорошую стратегическую основу, которая будет работать в ближайшем будущем. Это продолжение тех трендов, которые были до этого. Сейчас можно не только продавать и делать покупки, а можно вести пользователя, клиента и покупателя до совладельца, соавтора, активно вовлекая его в производство и развитие бренда. В этом случае клиент начинает активно защищать и даже продвигать его.
Сейчас ощущается дилемма – что пойдет дальше: нишевая индустрия или массовый сегмент. На глобальном рынке есть немало ярких примеров, одним из которых является Lego. Это большой и нишевый продукт, который смог применять способы геймификации для вовлечения пользователей к взаимодействию. Совмещение этих двух компонентов является сложной, но реализуемой задачей. У таких больших брендов есть свои преимущества в виде большой аудитории, охвата и влияния. Главное при этом просто найти правильный подход к клиентам.
Казахстанский рынок, отличающийся некоторой консервативностью, переживает определенный застой. Мы пытаемся найти что-то новое и двигаться в том направлении, что вызывает у людей интерес. Нужно делать то, что приносит им удовольствие, так как затем это будет приносить прибыль. Как реализатор визуала, я могу с уверенностью сказать, что человек, занимающийся тем, что ему нравится, всегда найдет способы как продвигать свой продукт дальше. За счет геймифицированного взаимодействия с пользователями, давая им в процессе игры определенные награды, можно сделать любую продажу достаточно интересной.
Дмитрий Дрокин,
Коммерческий директор,
NielsenIQ Kazakhstan
В стране наблюдается усиление инфляции, из-за которого производители начинают увеличивать цены на свои товары и услуги в среднем на 15%, что ложится на плечи покупателя. Растущие цены не позволяют людям с фиксированной заработной платы приобретать тот объем товаров и услуг, которые они покупали ранее. Объем потребления падает, потому что люди начинают экономить на ремонте, на поездках и на одежде. В Казахстане у большинства казахстанцев 50% их доходов уходит на продукты питания, а оставшаяся часть тратится на коммунальные расходы, детей и т.д. В свете нехватки средств, люди предпочитают переключаться на более дешевые бренды или в чем-то себе отказывать.
Бренды начинают менять свою стратегию, запуская свои новые продукты в общедоступных и бюджетном сегментах. Сейчас наблюдается тенденция, в которой потребитель выбирает более дешевые, но менее качественные товары. К сожалению, в свете изложенного в Казахстане все еще нет замещения глобальных брендов отечественными. Локализация не идет быстрыми темпами, как хотелось бы. Но потребители диктуют рынку свои запросы, отдавая предпочтение локальным брендам, которые предлагают качественные товары дешевле, чем зарубежные аналоги. Ввиду повышения их качества спрос на отечественные товары зависит от субъективного мнения потребителей.
Фотографии, использованные в статье, были предоставлены журналу организаторами конференции (Kazakhstan Growth Forum).
