28 января 2026 года в стенах InterContinental Almaty состоялась Восьмая Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026), организованная Kazakhstan Growth Forum при участии Школы креативной смелости Асхата Ускембаева. Форум стал интеллектуальным полигоном, где более пятидесяти ведущих экспертов и сотни профессионалов отрасли обсудили вызовы и перспективы бизнеса в эпоху новой экономической реальности.
Снижение оптимизма, рост расходов
Открывая конференцию, Елена Афонина, управляющий директор Centras Group, привела данные опроса директоров по маркетингу Казахстана Centras CMO Survey: «По 10-балльной шкале их средний уровень оптимизма в отношении экономики страны в 2026 году составляет 4,3 балла. Годом ранее он был 5,3. Это небольшое, но показательное снижение, сигнал о том, что нам всем стоит быть избирательнее. 65% респондентов не испытывают оптимизма, а более 80% ощущают растущее давление на маркетинговые бюджеты».
Эксперт отметила, что наблюдается эволюция роли маркетолога, который сегодня становится портфельным управляющим, отвечающим за бренд, performance-маркетинг, дистрибуцию и ценообразование. Бренд все чаще рассматривается как стратегическая инвестиция, а не как инструмент коммуникаций.
Казахстан в центре мировой экономической гравитации
Международный спикер Мехмет Илькер Айчи (Oman Air, ex-CEO Turkish Airlines) заявил, что Казахстан находится в эпицентре глобальных изменений: «Центр экономической гравитации мира смещается обратно в Азию. И теперь он ближе к Казахстану, чем когда-либо. Это десятилетие Казахстана, который перемещается из периферии в центр. Главная задача заключается в том, как страна сможет этим эффективно воспользоваться».
AI как драйвер эффективности
Ануар Кагаров (Yandex Qazaqstan) рассказал о роли цифровых экосистем и AI. Роль цифровых экосистем в пользовательском поведении и покупательских привычках растет. Компания все чаще не только ищет и выбирает онлайн, но и заказывает, покупает и продает, быстро и просто, бесшовно и незаметно переходя между сервисами. Рекламные технологии должны создавать для клиента такой же качественный, понятный и персонализированный опыт, как и экосистемы. Для этого компания активно инвестирует в развитие AI в своих рекламных платформах. К примеру, Yandex Ads использует нейротехнологии Yandex Neuro Ads, что позволило увеличить эффективность инструментов на 29%.
Сила бренда как финансовый мультипликатор
Данияр Каженбаев (Centras Group) выступил с темой «Voice of Customer: как услышать то, о чем не говорят вслух», показав, что Centras Rankings системно подходит к аналитике SLS (Social Listening Score). На конкретных примерах спикер продемонстрировал, что категоризация отзывов потребителей дает бренду четкое понимание для улучшений продукта с разных точек зрения.
Потребитель в фокусе: локальные бренды, инфляция и кредиты
Дмитрий Дрокин, представитель NielsenIQ Kazakhstan & Uzbekistan, выделил три ключевые цифры для рынка:
- Объем рынка повседневных товаров в Казахстане достиг 6 млрд тенге (+11% за год);
- 68% потребителей готово выбрать локальный бренд при наличии выбора;
- 34% казахстанцев доверяет бизнес-аккаунтам в соцсетях.
«Почти 70% казахстанцев экономит на продуктах питания, а 36% активно ищет более дешевые аналоги. При этом 80% экономически активного населения имеют кредиты или рассрочки, часто для покупки товаров повседневного спроса», — отметил эксперт.
Награждение лучших
Традиционно на KMC 2026 прошла церемония награждения победителей в трех номинациях:
- The Best CMO of the year: Диана Тажимова, Hero’s Journey
- Creative Campaign of the year: I’M DONOR от I’M Restaurants & Mosaic Agency
- New Experience of the year: Halyk Face Pay от Halyk Bank
Главные выводы KMC 2026:
— Brand Positioning – как инвестиция: в условиях инфляционного давления, сокращения маркетинговых бюджетов, снижения эффективности рынков и критичного отношения к информационному полю на первый план выходит развитие бренда. Повышение доверия и создание ценности является для компании ключевой опорой для стабильного роста, а для клиента – опорой для выбора.
— Customer Advantage – новая категория в трудно копируемых конкурентных преимуществах. Компании научились собирать и структурировать данных, но не многие научились искать в данных инсайты, понимать мотивацию клиента и его потребности в контексте ситуаций. Развитие маркетинговой аналитики в эту сторону может способствовать созданию для компании дополнительных возможностей роста, особенно в тренде гиперперсонализации.
— Viral Growth – уже недостаточно расти в рынке, и необходимо искать сегменты, где действительно можно создать 10-кратный рост с помощью виральности, вовлечения потребителя и повышения его лояльности, UGC, переходя к pull-маркетингу. Потребителя нельзя обмануть, надо заслужить его любовь и признание.
Все это требует системного подхода – к анализу, управлению, автоматизации, коммуникации с клиентом. И становится задачей не только маркетолога, но всей организации и в первую очередь, первого руководителя.
Партнеры конференции:
Forte Bank, Yandex Ads, Lucente, Kommesk, Popeyes, Centras Securities, Centras insurance и SOS Medical Assistance.
О KMC:
Kazakhstan Marketing Conference — это ежегодное ключевое событие для маркетингового и бизнес-сообщества Казахстана. Миссия конференции — создание пространства для диалога, обмена опытом и формирования новых стандартов в маркетинге и управлении брендами. Принцип сообщества KMC «Win-Win-Win» строится на идее взаимовыгодного сотрудничества и создания ценности для всего рынка.
