В 2018 году своими ақыл-кеңесами делился Брайан Халлетт, известный фотограф и имиджмейкер, который создавал эффектные и захватывающие истории для мировых брендов. Тогда он рассказывал о виральности контента, который может как сыграть злую шутку, так и принести пользу. Сегодня виральность начинает приобретать как переносный, так и прямой смысл. Своими секретами и опытом делится Дмитрий Щеголихин, генеральный продюсер компании «Movators», который в своей беседе с журналом Akyl-kenes, без купюр рассказывает о своем любимом деле и особенностях своей работы. 

Нулевой пациент 

Во время распространения вируса всегда начинают искать нулевого пациента, с которого началась эпидемия. По-крайней мере, так происходит во всех фильмах, в которых разворачиваются сюжеты про зомби и про неизвестные вирусы. Вирусными могут быть не только заболевания, но и бесконечный поток различной по содержанию и качеству информации, которая льется на людей. Виральным контентом считается любая информация, которая появляется в новостных лентах, мессенджерах и различных соцсетях. К виральному контенту, без исключения, относятся всевозможные мигающие поздравления с праздниками, новости о трагедиях, сообщения об ужасных дорожно-транспортных происшествиях, панические голосовые сообщения о распространении какого-либо вируса или мошенниках, пересуды об уже-не-принце Гарри и Меган Маркл и многое-многое другое.  

С каждым днем подобный контент начинает распространяться все сильнее. Социальные сети все больше ориентируются на бесплатную выдачу контента в ленте обычных пользователей-друзей, посты которых активно комментируют другие люди. Нативная реклама, выраженная в форме обычных историй, «выглядящая естественно», практически стерла грани между обычным информационным и явно рекламным постом.

Крупным сообществам приходится все больше платить за то, чтоб их контент чаще появлялся в ленте. Всевозможные инструменты таргетирования настолько хорошо подобраны и выстроены, что в будущем без них просто нельзя будет обойтись. Бренды либо дают обычную рекламу (на телевидении, в том числе онлайн-телевидении и в инстрим-роллах типа мини-роликов перед фильмом), либо маскируются под пользовательский контент, распространяясь через пользователей с большим количеством подписчиков. Этот способ работает, поскольку позволяет получить нужное количество контактов за сравнительно малые деньги, чем рекламировать продукт со своего бренд-аккаунта. Бренды также стараются делать просто хорошие короткометражные фильмы и интерактивные картинки, которые пользователи просто могут посмотреть в развлекательных целях.

Насколько я вижу – это тренд всего мира. Даже маркетологи просто заливают ролик в свой личный аккаунт со своим личным комментарием, что привлекает гораздо больше внимания, чем если бы это был репост с официального аккаунта.

Выходит, каждый из нас представляет собой маленькое провокационное рекламное агентство, чему рады разработчики и владельцы соцсетей, которые постоянно подкидывают все новые востребованные механизмы, позволяющие любому человеку стать звездой или персоной нон-грата. Более новые социальные сети вроде TikTok позволяют совсем обычным людям за считанные месяцы достаточно легко собрать миллионную аудитории, делая простые, но привлекательные вещи. Также изменилось и поведение крупных мировых брендов. Сегодня провокации с их стороны стали подаваться скорее в позитивном ключе, имея под собой цель скорее удивить людей, а не задеть. К примеру, успехом пользуется тот же новый логотип GUCCI
или то, что уже несколько лет делает Balenciaga
. Но это и правда уже сложно назвать виральным контентом.

Сила личного бренда 

Услуги тех специалистов, у которых много подписчиков, часто оплачиваются выше тех, у кого их меньше. Это может касаться представителей абсолютно всех профессий: тренеров по фитнесу, стилистов, журналистов, специалистов по массовым коммуникациям, врачей и многих других. Все зависит от того, что больше ценится аудиторией – короткие лайфхаки, цитаты мудрых людей, успешные кейсы, интересные истории, забавные картинки, красивые фотографии или профессиональные советы.

При этом есть отдельный пафосный трюк – заявить, что человек не представлен ни в каких медиа и его знает только узкое профессиональное сообщество. Обычно этот посыл подается весьма профессионально, убедительно и от третьего лица.

Лично для себя я раз в несколько лет с удовольствием делаю что-то вроде ребрендинга. Меняю стиль, гардероб, манеру держаться и говорить, сбрасываю или набираю вес. Что касается своей интеллектуальной начинки, то начинаю фокусироваться на других жанрах, книгах и интересах. Если говорить о хобби и интересах, то стараюсь находить существующему что-то альтернативное. Пожалуй, прежде всего, я делаю это, чтобы не уставать от самого себя и оставаться интересным самому себе. Кому-то из окружающих это нравится больше, кому-то – меньше. Главное, чтобы у меня самого не возникало какого-то отторжения и противоречия. Если этого не наблюдается, то значит все нормально. По-крайней мере, жизнь не протекает скучно и каждый момент жизни наполнен ощущением новизны. Мне приятно быть каждый раз новым, принимать новое и транслировать новое. К примеру, новинкой для меня стало такое проведение субботы, когда я провалялся весь день дома, ничего не делал, что даже пришлось домой еду заказывать, чего ранее никогда не было.

Отечественное vs зарубежное 

Несмотря на бытующее мнение, что отечественные бренды являются неконкурентоспособными в сравнении с зарубежными, следует заметить, что многие казахстанские бренды успешно конкурируют с зарубежными как в Казахстане, так и за его пределами. Кроме ярких примеров таких брендов, как Air Astana, Cкриптонита или GGG, выигрывается немало сложных и невидимых битв на прилавках супермаркетов. Есть и бренды-феномены, вроде Tassay, которые продолжительное время работали без ярких рекламных кампаний. Эта торговая марка по-прежнему остается любимой и востребованной, занимая лидирующие позиции на казахстанском рынке. Неочевидным кейсом является успех соков «Juicy», которые лидируют на грузинском рынке. Абстрагируясь от всех политических и негативных моментов, связанных с брендом БТА Банка, следует отметить, что он составлял мощную конкуренцию на российском и украинском рынках.

Но любая степень успеха в достижении целей основано на вложениях. Некоторые компании хотят получить все сразу, вчера и бесплатно. Если руководство одних компаний не готово нести маркетинговые расходы, то другие не доверяют внутренним и внешним специалистам по массовым коммуникациям. Как правило, менеджеры второй категории компаний опираются исключительно на свои силы и вкус, который можно, мягко говоря, назвать своеобразным.

Алло, мы ищем контент!

К примеру, компания «Movators» уделяет довольно много времени изучению аккаунтов людей, позиционирующих себя, скажем условно, тружеников какой-нибудь отрасли. После этого сотрудники компании погружаются в атмосферу и будни этого рабочего сообщества. После проработки контента компания выдает такие кейсы, в которых рабочие ресурсы становились рупорами брендов, изначально далеких от подобной тематики. В зависимости от правильного подхода, от точно сделанных акцентов и удачно подобранного ракурса контент смотрелся неожиданно и свежо.

Для того, чтобы быть замеченным, необходимо всегда предлагать свежие, непредсказуемые и интересные идеи. На мой взгляд, прилагательные «креативный» и «свежий» тождественны между собой. При этом свежо и захватывающе может смотреться и очень сдержанная классическая, консервативная визуализация на фоне ярких и аляповатых образов известных и уже примелькавшихся конкурентов. Анализ рынка подтверждает ощущение, что все возможные варианты уже испробованы. Но глубокое погружение и изучение того, что интересует аудиторию сегмента, обязательно подскажет направление к источнику множества оригинальных и новых идей. Несомненно, для достижения такого результата необходимо потратить усилия и время на изучение случайной выборки подписчиков.

Наше общество настолько сегментировано и разнообразно, что в работе нам приходится сталкиваться с изучением и анализом феминистических, стереотипных «пацанских», антиколониальных и прочих сообществ.  А есть еще категории граждан, которых можно отнести к советофилам, фанатам современного государственного аппарата и к крылу молодежных общественных альтернатив. Все эти сочетания поставляют нам тысячу поводов для вдохновения. Вишенкой на торте является обертывание содержания в графику. Это уже дело техники.

Для того, чтобы прорваться через завесу большого количества серой массы всевозможных брендов и логотипов, необходимо работать с профессионалами. Введите любого хорошего дизайнера в курс дела, расскажите ему о волнующей вас проблеме или ностальгии, и он выдаст вам продающий хит.

Поведайте историю о некоем региональном парне, который всю жизнь дрался с невзгодами, экономил каждый тиын, падал, сталкивался с предательством, испытал гонения, но все же проврался в высшую лигу — и да будет представлен широкой публике этакий маскулинный, тестостероновый хит.

В структуру любого брендового продукта должны быть вшиты трогательная прелюдия, захватывающая кульминация и эмоциональный фундамент. Все, как в хорошей театральной постановке. Если некто захочет создать хорошую рекламную кампанию, для начала необходимо вдохновить и зацепить идеей участников творческой группы. Эти идеи должны быть крутыми и упорными, способными честно сравнить то, что они делают, с тем что делают их коллеги по всему миру. Главное, в своей работе не забывать про самокритику и дружить с самоиронией.  

Умение находить свежие сочетания совершенно разнополярных тем – есть залог успеха.

Способность подавать консервативное и традиционное через призму ультрасовременного, стильного и яркого гарантированно вынесет в топы. Главное, быть в состоянии находить неожиданные сочетания и грани внутри себя. Кто-то увидит в этом лицемерие, двойные стандарты и беспринципность, а иной примет разнообразие человеческой натуры, восхищение человеческой сущностью и способность обсуждать любые важные темы.

Тот самый секретный ингредиент 

Все сотрудники нашей компании сильно любят свою страну и народ. По долгу службы мы много общаемся с людьми разных профессий, взглядов, интересов, живущих во всех регионах Казахстана. Придумывая истории, мы ставим себя на место зрителя, чтобы понять, что он может увидеть и почувствовать. Понимая это, просто работаем по классическим схемам создания сюжетов.

Одним из основных звеньев в нашей работе является команда, создающая видео. В нее входят стилисты, художники-постановщики, режиссеры, операторы и многие другие. Мы постоянно находимся в поиске новых талантливых специалистов. Работая с ними, мы предоставляем им как можно больше ресурсов, стараемся вдохновить проектами, своим примером и любовью к работе. Каждый новый проект является новым вызовом и очередной ступенью развития команды. Несмотря на неудачи и провалы, которые имеют место в жизни любой компании, мы осознаем важность максимально приложенных усилий.

Доска почета

Среди работ, выполненных нашей компанией, имеется ряд проектов, получивших значимые отраслевые награды. Можно отметить ролик «Той жыры – 2016», совместно подготовленный с компанией «STRANA Media Team». В 2017 году он был отмечен гран-при российского фестиваля «Red Apple
». Это является одним из крупнейших достижений казахстанской рекламы на международной арене. В 2018 году центрально-азиатский фестиваль «Red Jolbors
» отметил видео «Работяги Казахстана» золотом в номинации «Internet-film». Это действительно эпически крутые проекты, которые полюбились нашим клиентам и сотням тысяч казахстанцев.

Есть проекты более компактные, которые я тоже очень люблю. В 2015 году мультфильм «Давайте друг друга беречь, казахстанцы» стал одним из наших первых вирусных работ. Сюда же можно добавить ролик «25 лет независимости Казахстана за три минуты»
, также снятый совместно с компанией «STRANA Media Team».  В 2019 году мы получили награды за проекты «Потому что Aviata
» и «ERG: Золотые правила техники безопасности
».

О любви к своему делу 

Любовь к своему делу есть произведение творчества, помноженного на труд, способное сделать значимые положительные сдвиги в сознании общества. При понимании творческого процесса, в котором 99% приходится на труд и 1% — на творчество, любую идею можно обернуть в красивую обертку. В случае, если это действительно бьющая точно в цель идея, которая выделяется на фоне десятков других идей, то все процессы получают утроенную мотивацию и энергетику.

Впервые я оказался в рекламном агентстве в 2001 году. На тот период времени я был актером-промоутером в супермаркетах, рекламирующим алкогольную продукцию. Я работал в образе Емели с длинными кудрявыми волосами, одетого в красный кафтан и кирзовые сапоги. На своей балалайке я играл все, что угодно: от Nirvana и Metallica до казахских песен. Показатели моих продаж, которые были выше, чем у других людей, проторили мне дорожку в рекламное агентство, где царила приятная атмосфера сочетания творчества и реальных продаж, микса продуманных маркетинговых ходов и человеческого удивления. С тех пор формат нашей работы не изменился, но алкогольные бренды уже не появлялись среди наших клиентов.

Дизайн пространств

В детстве в нашей квартире имелся совмещенный санузел, в котором невозможно было даже помыть руки, если кто-то в нем уже находился. Наши соседи снизу догадались поставить простую перегородку между унитазом и ванной, установить вторую раковину, что принесло больше удобств для большой семьи. Суть дизайна пространств заключается в оптимизации среду обитания с учетом индивидуальных потребностей и задач заказчиков. Мы использовали свои знания и креатив при разработке дизайна уютных и удобных отделений для ForteBank, одно из которых находится в столичном торгово-развлекательном центре «Mega Silk Way». Такие пространства создаются в симбиозе маркетинга, дизайна интерьеров, графического и промышленного дизайна. Причем в рамках последнего разрабатывается специальный дизайн мебели. Каждое помещение, которые мы оформляем, тоже основано на какой-нибудь идее с применением новых сочетаний. В случае с ForteBank мы постарались обставить его в стиле уютного и брендового бутика, в котором клиенты чувствовали бы себя, как дома.

Работая с такого рода дизайном, необходимо избегать всевозможных клише, которые блокируют поток креатива и вдохновения. В целом, в любой работе необходимо избавляться от всего того, что создает препоны и проблемы. 

Ақыл-кеңес Дмитрия Щеголихина 

Прочитав книгу «На пределе», я советую читателям журнала ложиться спать до 22:00 и вставать в 5:00 утра. Это позволит высвободить дополнительные четыре часа до начала рабочего дня, когда никто и ничто вас не отвлекает. В выходные количество бонусного свободного времени немного увеличивается.

Рабочий график лучше всего разбивать на 25-минутные отрезки с перерывами. В течение 25 минут постарайтесь работать, не отвлекаясь на сотовый телефон и мессенджеры. Сделав пятиминутный перерыв, следующие 25 минут уделите уже перепискам и звонкам. После четырех рабочих фрагментов выделите 15 минут на отдых, в течение которых можно полежать, почитать или прогуляться. Выстроив таким образом рабочий график под себя, можно успевать делать больше дел, меньше уставать и получать больше удовольствия от работы.

Прежде, чем понять человека, необходимо полюбить и принять его. Самое главное, начать с себя. Научившись принимать свои недостатки, можно их исправить. На данный момент меня ничего не раздражает, кроме собственной лени. Ищите везде маркеры, сигналы и подсказки, которые ежедневно дает вам жизнь. Все наше пространство заполнено ими, даже если их источниками являются токсичные люди, искаженные смыслы, канцелярские штампы, хайп и т.д. Каждый из тех, кто выбрасывает в информационное пространство тот или иной месседж, хочет быть понятым, будучи уверенным, что он поступает по-своему правильно.