Не секрет, что сложно быть первым в бизнесе, спорте, культуре или прочих сферах жизни. Сложнее оставаться быть первым, будучи постоянно лидером в идеях, креативности и определенных тонкостях. За любой качественной работой всегда стоит невидимый для глаз окружающих большой труд. В творческом бизнесе, к которой можно отнести фэшн-индустрию, есть свои нюансы и особенности. В нем можно пройти через муки создания нового продукта, рождение которого всегда занимает много времени и отнимает много сил, энергии и денег. Любое качественное изделие или работа отличаются от халтуры особенной энергетикой, которая чувствуется на расстоянии. Конечно, шедевр не рождается в короткие сроки и не может считаться таковым, если он не прошел через определенные мучения и свой путь от точки «А» до точки «Б». Журнал Akyl-kenes беседует с Назимом Палташевым и Наргизой Машури, со-основателями первого модного дома Soul of Nomad, появившегося в Кремниевой долине (США). 

Точка «А»

Назим: Первое и необычное всегда происходит в первый раз, если к тому же произойдет совпадение нескольких факторов. В какой-то степени успехом можно считать совокупность определенных  генетических факторов и накопленного жизненного опыта. В моей семье многие посвятили годы своей жизни работе в легкой промышленности Казахстана. К примеру, моя бабушка более четверти века возглавляла ковровую фабрику «Алматы кілем». Моя тетя, Мунавара Палташева, также связана с многолетней работой в области легкой промышленности и предпринимательства. Поэтому все, что связано с производством, ремесленничеством, текстильным рукоделием и даже бизнесом имеет свой базис, который был сформирован благодаря окружению, в котором мы выросли.  

Мы с моей сестрой Наргизой являемся инженерами по образованию и путешественниками по воле судьбы. Так получилось, что раньше мы очень много путешествовали. Руководя различными проектами, приходилось много взаимодействовать с людьми. При этом внешний вид являлся важным компонентом во время переговоров, поэтому нужно было выглядеть по-деловому стильно и презентабельно. Поскольку график поездок и встреч был достаточно плотным, мы задумались о важности системы удобной и качественной деловой одежды. Она хорошо подошла бы предпринимателям, которые постоянно находятся в движении. Нужен был универсальный гардероб, который помог бы упростить жизнь таких людей.

Так появилась идея создать отдельный бренд именно для путешественников, которые на тот момент испытывали определенный дискомфорт при ношении одежды, не совсем подходившей для дальних перелетов. В то время я часто ездил по делам из Казахстана в США, которые славятся Кремниевой долиной. Она и стала тем самым ориентиром в части определения аудитории, где работали предприниматели, инженеры и просто активные люди, полные креативных идей.

Мы решили начать с джинсов, являющихся устоявшейся и удобной униформой для всех, кто работает в Силиконовой долине. Мы решили начать с этого чисто американского элемента перед тем, как перейти на широкий спектр аксессуаров. Собственно, с этого и началась идея попробовать создать собственный уникальный бренд в определенном люксовом сегменте, который был бы удобным для всех без исключения путешественников.  

Наргиза: Родившаяся идея подтолкнула нас к поиску особого направления и специфичной ниши. Следует отметить, что фэшн делится на несколько сегментов: «быстрая мода» (fast fashion), премиум-фэшн (premium fashion) и люкс-фэшн (luxury fashion). В то время, когда Назим обучался по программе Executive MBA, он провел большое количество исследований, изучил бизнес-кейсы, с помощью которых он тестировал разные бизнес-модели и моделировал всевозможные сценарии. Исходя из них, определялась вероятность появления различных рисков. На основе проделанной работы было доказано, что люкс-сегмент более устойчив к рыночной волатильности, которой в целом фэшн-индустрия очень сильно подвержена. Любое негативное событие на рынке мгновенно негативно отражается на эластичных товарах из этой ниши.

Но для люксового сегмента характерны не только сложности, ему также присущи определенные привилегии и преимущества. Люксовый сегмент более долгосрочен и стабилен. Взвесив все «за» и «против», мы начали работать именно в этом сложном сегменте. Поэтому принятое решение не было спонтанным. За ним стояло большое количество времени, потраченное на исследования и выбор наиболее оптимального решения.  

Если high-tech сектор, представленный в Кремниевой долине, может за три года показать резкий рост, то люксовый сегмент выстраивается годами и требует особой выдержки. Люксовый бренд требует принятие и привыкание со стороны искушенного и очень избирательного потребителя. Но стоит зарекомендовать себя в этой нише, как можно продолжать в ней работать, поскольку клиенты уже психологически привыкают к цене, к энергетике и качеству продукта. Можно сказать, что они словно принимают ДНК бренда и становятся лояльными к нему.

Душа кочевника

Назим:  Безусловно, мы с Наргизой потратили немало времени на то, чтобы подобрать подходящее название для бренда. Мы часами генерировали различные идеи, отбирая различные варианты. В конце концов, мы остановились на варианте — Soul of Nomad. Дабы убедиться в правильности своего выбора, мы решили посоветоваться с профессионалами своего дела, коими являются наши друзья-итальянцы. Они непосредственно занимаются брендингом для таких достаточно известных итальянских компаний, как Ferrari и Bottega Veneta. Они имеют неповторимое креативное видение, основанное на колоссальном опыте работы со многими люксовыми брендами. Этим экспертам пришлось по душе название нашего бренда. Во-первых, оно по-особенному звучит; во-вторых, оно международное и понятное для всех. Самое главное, оно является близким для каждого человека, становясь эмоционально емким.

Особый смысловой упор делается на слово «душа», отражающее некоторое внутреннее состояние человека. В нем кроется достаточно глубокий и сокровенный смысл. Мы производим очень удобные, качественные и стильные вещи для путешествий, но основная философия бренда сопряжена с дорогой человека к себе и его разговором внутри себя. С момента появления на свет каждый человек начинает свое движение из условной точки «А» в точку «Б». Если говорить более философски, то он осуществляет свой некий внутренний переход с одного уровня на другой. Поэтому Soul of Nomad больше про трансформацию человека, его развитие и совершенствование.

Жизнь также является большой дорогой, в которой мы встречаем различных попутчиков, у которых чему-то учимся и что-то получаем. По дороге мы преодолеваем различные трудности и что-то привносим в этот мир. Через наш жизненный маршрут проходит целый спектр эмоций, которые мы испытываем в зависимости от того, чем занимаемся, как живем и о чем мечтаем. В совокупности это является большим сгустком энергии, которая содержится в каждом из нас.

Поэтому философия нашего бренда заключается в пути внутри себя. Он универсально и одинаково искренне резонирует с разными группами клиентов. Он не ограничивается лишь крупными банкирами или успешными предпринимателями, которые прошли по-своему тяжелый и долгий внутренний путь становления, как лидеров, бизнесменов или просто людей. Сюда вплетаются роли, которые мы играем в течение жизни – родителей, супругов, друзей или партнеров. Поэтому, абстрагируясь от деловых составляющих, каждый человек стремится заявить о себе всему миру через призму своего образа, кредо и дела.

Этот резонанс оказался универсальным. Через бренд Soul of Nomads нам удалось установить сильную эмоциональную связь. Это подтверждают и статистические данные, красноречиво говорящие о сильной приверженности и крепкой лояльности наших клиентов к нашему бренду. Наши показатели оказались выше в сравнении с остальными не менее известными брендами-конкурентами. Последние являются источником постоянного самосовершенствования и стремления идти вперед, принимая на себя новые вызовы.

Каждый люксовый бренд ставит перед собой определенные цели, что является непростым делом. Известно немало случаев, когда большое количество брендов было вынуждено свернуть свою деятельность, не удержавшись на рынке вследствие сильной конкуренции. Зато компаниям, которым удалось захватить свою долю на рынке, гарантированы феноменальная моральная удовлетворенность от проделанной работы и материальное вознаграждение. Это является признаком того, что все было сделано правильно.    

Клиенты

Назим: Достаточно сложно озвучить весь список клиентов, которые одеваются в Soul of Nomads. Можно остановиться на некоторых международных и казахстанских топ-клиентах, с которыми мы постоянно работаем. Марк Кьюбан, американский предприниматель-миллиардер, владелец баскетбольной команды Dallas Mavericks, сети кинотеатров Landmark Theatres и председатель специализированного американского канала AXS TV. По данным на конец 2021 года, его состояние оценивается в 4,4 млрд долларов США.  Крис Диксон, американский интернет-предприниматель, инвестор и генеральный партнер крупнейшего венчурного фонда Andreessen Horowitz. Этот фонд стал первым, кто владеет всеми четырьмя самыми дорогими социальными сетями – Facebook, Groupon, Twitter и Zynga.

Илон Маск, известный американский предприниматель, инженер и инвестор, которого знает каждый человек на Земле. Никки Уилан, австралийская актриса и фотомодель. Эштон Кутчер, американский актер, ведущий, продюсер и инвестор. Дэйна Уайт, американский бизнесмен и действующий президент Ultimate Fighting Championship (UFC), крупнейшей в мире организации ММА. Геннадий Головкин, казахстанский боксер-профессионал, выступающий в средней весовой категории. Асхат Омаров, основатель компании Farel, которая занимается разработкой программного обеспечения нового поколения в формате Shopify для региональных авиалиний. Михаил Ломтадзе, глава и со-основатель Kaspi.kz.

Со дня образования бренда прошло пять лет, поэтому сегодня мы уже особо не делаем акцент на именах. Когда люксовой бренд становится на рельсы, его должен оценивать уже широкий круг потребителей, а не ограниченный круг вип-клиентов. Для бренда уже недостаточно списка имен людей, которые им пользуются. Со временем обнаруживается некая психологическая конвертация. Мы заметили, что в Казахстане наш бренд является чем-то недосягаемым, немного эксклюзивным и не до конца понятым, чего не скажешь о потребителях из Старого и Нового Света.

Наргиза: Встав на ноги, бренд останется недоступным с маркетинговой точки зрения, поскольку стратегически мы работаем в той нише, где не нужно и невозможно делать какие-то послабления. Легче открыть другой бренд, с которым можно стать более доступным или ближе к каким-то особым предпочтениям. К примеру, некоторые бренды параллельно открывают спортивные линии. Здесь хотелось бы объяснить причины, по которым Soul of Nomad не будет ослаблять хватку, нужно понять его такие тонкие материи, как истоки, фактура, высокое качество, инженерия и надежность.

Наш бренд шьется исключительно в США и в Италии. 98% компонентов, которые используются в наших изделиях, производятся и инкорпорируются в Японии, США или в странах Европейского Союза. Это не тот случай, когда ценовая ниша может опуститься слишком низко. Мы не разделяем такой принцип, когда можно сшить изделие в какой-нибудь стране за семь долларов США, а потом продать его в семьдесят раз дороже. Джинсы, сшитые в Китае или в Бангладеше, не будут стоить в десятки раз дороже своей себестоимости, хотя бы в силу своего невысокого качества и низкой стоимости рабочей силы.

В нашем случае, минимальная ставка хорошего мастера в Италии составляет тридцать евро в час. В Лос-Анджелесе она составляет двадцать долларов США в час, чего будет достаточно, чтобы на выходе получилось качественное изделие. В таких случаях конечный потребитель получает 100% гарантию того, что в процессе работы не был использован детский труд, что товар не шился в каком-нибудь концентрационном лагере или в местах заключения.

Назим: Было бы уместно затронуть важную экологическую составляющую. Для производства одной пары джинсов уходит порядка 100 л воды, которая уходит на то, чтобы отмыть их. Объемы потребления воды увеличиваются в разы, если посчитать, сколько ее уходит для выращивания хлопка, из которого делаются джинсы. Стоит также обратить внимание на то, что водоемы, в которых промываются джинсы, сильно загрязняются. К сожалению, не все производители надлежаще соблюдают экологические нормы, технологические стандарты и элементарные правила гигиены.

Поэтому мы проводим тщательную сертификацию каждого завода, на котором производятся изделия Soul of Nomad. Безусловно, это отражается на их себестоимости. Здесь важно понимать, что в нашем случае мы имеем дело с совершенно иным видом инвестиций. Заплатив деньги за изделие, человек получает особую ценность, включающую в себя целый опыт, качество, модность и надежность. Дело в том, что за последние годы люди привыкли потреблять больше, чем нужно. Это потребительское начало, которое распространилось по всему миру из США, негативно отразилось на многих странах. Не секрет, что после развала СССР, в котором царил дикий дефицит, люди испытывали жажду потребления. Она была отягощена глубокой психологической травмой и стремлением закупаться часто и впрок.   

Давайте теперь посмотрим на эту ситуацию через призму философии кочевника. В повседневной жизни ему требовался сильный и выносливый конь, оружие и небольшая поклажа, которая не мешала ему во время кочевок или в бою. В его «чемодане» можно было найти лишь несколько действительно нужных вещей, с которыми он мог долго передвигаться. Именно такую идею и философию кочевников мы вшиваем в свои продукты.

Если взять в качестве аналогии Пирамиду Маслоу, то Soul of Nomad находится в верхней ее части, поскольку особое внимание и приоритет уделяются эмоциональной и психологической составляющим. Возможно, не все потребители почувствуют это, но есть немало тех, кто придает большое значение философии, которая лежит в основе каждой вещи. Они словно чувствуют накопленную в ней энергетику. Стоит отметить, что высокое качество подтверждается полной гарантией на джинсы сроком на один год. Что бы ни случилось с ними, мы их заменим, даже не спросив причин. Для нас важно, чтобы клиент оставался довольным в течение всего времени, пока пользуется нашей продукцией.

Таким образом, клиент становится частью клана и сообщества кочевника, его собственной истории, что делает покупку особенно ценной с эмоциональной точки зрения. Поэтому мы никогда не рассматриваем джинсы как функциональный товар. Если говорить об относительно дорогих чемоданах Soul of Nomad, то их сложно отнести к суперфункциональным товарам. Зато на него выдается пожизненная гарантия. На ручной сбор каждого чемодана уходит двадцать четыре часа. В случае, если у него будет повреждена одна из частей или порвется кожа, все будет незамедлительно заменено. И это может происходить бесконечно, когда за это время можно будет поменять не менее двух дюжин чемоданов менее престижных марок. Как видите, на первом плане у нас находятся снова качество и снова доверие.  

Less is more

Наргиза: Все наши поставщики и заводы работают с такими мировыми люксовыми брендами, как Hermes, Louis Vuitton, Gucci, Armani и др. Работа с такими грандами требует от наших заводов придерживаться строгих правил и высоких стандартов. В производстве все имеет значение – даже самые маленькие детали, как упаковочные материалы, пакеты и коробки. В каждом элементе, который сопровождает продукт и является неотъемлемой частью, чувствуется тонкая и эстетическая фактура. В мире высокой конкуренции нет права на даже самую мелкую оплошность. 

В своем дальнейшем развитии мы ориентируемся на поколения Y (миллениалов) и Z (зумеров). Представители этих поколений к 2030 году будут доминировать в потреблении продуктов всей люксовой линейки. Ими предъявляются совершенно иные требования, отличные от тех традиционных и консервативных, к которым мы уже привыкли. Молодежь требует качество и желает чувствовать эмоциональную составляющую, стоящую за брендом. В дополнение к этому, она требует рациональное и бережливое производство, которое более щадяще относится к экологии и окружающей среде. Поэтому игнорировать эти аспекты нельзя.

Назим: Яркой особенностью люксового сегмента является работа с умом и всяческое стремление избегать перепроизводства. Перед входом на рынок, работающего в «красном океане», имеется возможность изучить рынок и тщательно исследовать его. В люксовом сегменте практически не остается излишков непроданных вещей, поскольку они продаются в течение одного сезона. После этого все ждут новую коллекцию, которая тщательно продумывается и производится со скрупулезной тщательностью. Есть в этом небольшие неудобства, но с другой стороны у нас нет затоваривания на складах и замораживания средств в нереализованных товарах. Опять-таки в этом заключается основное отличие от fast fashion.

Наргиза: Недавно в издании Business of Fashion вышла интересная статья о новых инвестиционных и потребительских предпочтениях в мире люксового  сегмента. Он стал особо выраженным после коронавирусной пандемии. Текущие предпочтения потребителей можно сравнить с поговоркой «Мы не настолько богатые, чтобы покупать столько дешевых вещей». Современный потребитель постепенно отходит от старых парадигм и меняется психологически. В его гардеробе нынче становится меньше вещей.

А те уже ранее приобретенные вещи несут определенный смысл и служат людям долгие годы. Становится модным носить одну полюбившуюся вещь по несколько лет. Я вижу вклад сознательных потребителей в сохранение экологии в виде их отказа от «быстрой моды», в которой напрочь отсутствуют вдохновение и что-то живое. Будущее за экологически ориентированным, компактным и эффективным производством.

Работа – дом — … 

Наргиза: Бизнес мне помог в своем становлении как женщины, предпринимателя, профессионала и матери. Находясь в ежедневной рутине, мы думаем, что жизнь идет по какой-то определенной траектории, которая, на самом деле, является очень изменчивой и непредсказуемой. Женщине по природе свойственно совмещать одновременно нескольких видов деятельности. Она может одновременно развивать бизнес, вести домашнее хозяйство, воспитывать детей и заботиться о родителях и близких людях. Иными словами, женщина генетически предрасположена к мультизадачности.

Несмотря на то, что мы устроены иначе, чем мужчины, я не хочу сказать, что мы в чем-то превосходим мужчин. Наоборот, мы их гармонично дополняем их. Взять, к примеру, наш с братом совместный бизнес. Как женская половина бренда, я несу ответственность за те участки работы, где я изначально чувствую себя намного комфортнее и компетентнее. Назим отвечает за стратегические и более глобальные вопросы. Благодаря этой синергии и равенству Soul of Nomad превратился в известный бренд.

Также следует принимать во внимание такой факт, что в Кремниевой долине работать на нескольких работах по двенадцать – шестнадцать часов в сутки, без выходных и праздников давно стало modus operandi. Молодые предприниматели стараются выстроить бизнес и максимально самореализоваться. Поэтому в основе успешного бизнеса, прежде всего, лежит большой труд, много вложенных временных, финансовых, интеллектуальных и энергетических ресурсов.

Ақыл—кеңес от Soul of Nomad

Назим: Чем дольше я продвигаюсь по жизненному пути, тем сильнее я понимаю, что важным для меня является умение находить баланс внутри себя. В искусство жить также входит способность находить время для своих родителей, родных и близких. Я все больше понимаю, что необходимо больше инвестировать в отношения. Это именно то, чего не хватает людям в настоящее время. Находясь в бизнесе, любой предприниматель испытывает большой стресс и порой оказывается в некоем эмоциональном вакууме. Иногда в дефиците оказываются простое человеческое общение и взаимопонимание. Это ценилось раньше, ценится сейчас и будет цениться через столетия.  

В бизнесе сложно быть первым, не менее сложнее оставаться в лидерах. Несмотря на кажущуюся банальность советов известных предпринимателей, нужно продолжать идти, несмотря на падения и набитые шишки. Дорогу осилит идущий, а точнее тот, кого можно назвать «неваляшкой». Также в достижении успеха поможет постоянство и вырабатываемый со временем профессионализм.

Наргиза: Для того, чтобы достичь внутренней гармонии и найти жизненный баланс, нужно пройти определенный путь. Такие вещи не даются просто так, если не прилагать усилия. Хотя сила мыслей тоже является хорошим помощником. В наше сложное время не следует воспринимать оплошность или провал любого калибра как великую ошибку судьбы. Каждый провал следует рассматривать как ценный опыт и полезный урок жизни. Взгляд на проблемы через эту призму позволит легче пережить сложные моменты.

В своей жизни я много и глубоко переживала за свои мелкие и крупные неудачи. Но благодаря поддержке и пониманию брата все проблемы были нивелированы. Также сильно помогает строгая дисциплина, являющаяся еще одним ключом, открывающим двери успеха. Также сильно важны эмоциональные составляющие и интуиция. Все вышеперечисленные драйверы должны постоянно подпитываться, чтобы не останавливаться на достигнутом и завоевывать новые вершины.