Каждый день мы сталкиваемся с великим множеством брендов, которые настолько прочно вошли в нашу жизнь, что мы обращаем внимание на меньшее количество известных и интересных, но не замечаем большее количество брендов, находящихся в «серой массе». Это объясняется тем, что создание и развитие бренда требует колоссальных креативных и интеллектуальных усилий и немалых финансовых вливаний. Если следовать дефиниции этого слова, то под брендом понимается некое сочетание элементов определенного продукта. Фирменные цвета, название, логотип, звуки, стили и даже эмоции являются далеко не всеми элементами сложной архитектуры бренда. Бренд является носителем определенных качеств продукта, характеризуя и предлагая его потребителям. Узнаваемые бренды проходят через сложные и проверенные временем фильтры, давая на выходе дорогостоящий актив.
Практически все, кто сейчас читает эти строки, прекрасно знают о таких компаниях, как Cartier, Hugo Boss, Patek Phillipe, BMW, Toyota, Hyundai, Dreamworks, Mastercard, Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, Chocrón Joyeros, Audemars Piguet, Carrera y Carrera и Bulgari. Перечисленные компании и многие другие прибегают к услугам мастера своего дела, создающего эффективные и захватывающие истории для различных брендов. Речь идет о Брайане Халлетте, профессиональном фотографе и имиджмейкере, профессоре IE Business School, который имеет более чем 20-летний опыт работы в 18 странах мира. В своем эксклюзивном интервью для журнала Akyl—kenes он рассказал о возрастающем значении вирального контента и объяснил разницу между цифровой и традиционной фотографией.
Этот профессиональный фотограф много лет работал в Северной и Южной Америке, Европе и Азии. Являясь высококлассным экспертом, он создавал шедевры для различных компаний. Сегодня автор известных брендовых историй охотно делится своей экспертизой о потребительском поведении, новых тенденциях в цифровых СМИ и о будущем развитии брендов.
Если говорить о спортивных брендах, то Брайан Халлетт писал истории для компании «Nike».
Поскольку футбольная тематика сегодня стала одной из популярных, то фотограф работал и со звездами мирового футбола. Вполне креативно выглядит фотография Луки Модрича — футболиста сборной Хорватии и полузащитника испанского клуба «Реал Мадрид», играющего в баскетбол. Эта фотография была сделана для брендовой истории марки «Hublot».
Раз уж мы заговорили об испанском футбольном клубе, давно уже ставшим мировым брендом, то следует упомянуть работу мистера Халлетта, в которой запечатлена Консепсьон Веласко Варона, популярная испанская актриса, певица и телеведущая. Ее нахождение в центре поля на стадионе Сантьяго Бернабеу ассоциируется с нахождением на сцене, что усиливает эффект восприятия.
Завершая футбольную тему, хотелось бы упомянуть фотографию детей в форме еще одного испанского футбольного гранда «Атлетико», играющих в футбол. Эти фотографии замечательны тем, что они одинаково притягивают сразу несколько категорий людей, работающих в разных сферах.
Согласитесь, редко можно увидеть футболиста, играющего в баскетбол и певицу, выступающую на пустом стадионе. Эти фотографии запоминаются своей оригинальностью и при размещении их в социальных сетях имеют большую вероятность того, что будут распространяться пользователями сетей по принципу распространения вируса. Итак, мы подходим непосредственно к обсуждению понятия «виральный контент».
Аkyl—kenes: Брайан, пожалуйста, расскажите вкратце о виральном контенте.
Брайан Халлетт: Виральный контент являет собой совокупность различных факторов, имеющих место в жизни людей, которые делятся информацией в режиме online и offline. Когда мы называем что-либо виральным, мы имеем в виду особый случай, характеризующийся быстрым распространением информации в сетях за достаточно короткий промежуток времени. Факт того, что люди привыкли делиться информацией, не является новым для нас. Обмен информацией и ее распространение всегда неотъемлемо присутствовали в жизни людей в течение многих веков. Рассказывая мифы, слагая легенды, повествуя истории вокруг костра и семейного очага в ранние времена, и размещая видеопосты в YouTube в нынешнее время, люди делились и делятся информацией друг с другом, что помогает им жить комфортнее и счастливее.
Мы можем сравнивать виральное распространение информации с некой вирусной эпидемией. Многие болезни передаются от человека к человеку во время контактов, а зачастую обмен информацией, в первую очередь, происходит через близкое окружение: семья, друзья и коллеги. Когда информация начинает стремительно распространяться из одной группы в другую, из одной сети в другую, то это сравнимо с распространением вируса, способного запросто достичь своего пика.
Во время эпидемии врачи часто рекомендуют нам не находиться в большой группе людей. Но один из наиболее часто используемых советов, которыми они делятся с людьми, ставшими носителями какого-либо вируса или инфекции, примерно звучит так: «Избегайте контактов с людьми и воздержитесь от поездок в общественном транспорте». В этом смысле, мы видим схожесть распространения инфекции и вирального контента. Что их в итоге объединяет? Способность беспрепятственно, быстро и легко переходить из одной сети в другую
Akyl—kenes: Сейчас идет борьба между традиционными подходами в СМИ и современными веяниями, проникающими в них. Кто в итоге победит?
Брайан Халлетт: Вы правы, налицо битва между традиционными формами, используемыми в журналистике и в СМИ, и формами, которые генерируются пользователями и ими же распространяется. Мы можем говорить об этом, как о Великой демократизации медиа-сферы. Традиционная журналистика, в основном, выжила благодаря своей способности приспосабливать свой маркетинговый арсенал и умению зарабатывать деньги в обмен на дистрибуцию маркетинговых месседжей. Будучи нетрадиционным источником распространения информации, инструмент распространения становится все более сильнее, закрепляясь в нашей повседневной жизни. Теле- и радиожурналистика сегодня борется за маркетинговые бюджеты, противодействуя могущественным силам новых форм цензуры, которые строго следят за тем, какая информация пойдет дальше.
Akyl—kenes: Работа с какими брендами Вам больше всего понравилась?
Брайан Халлетт: Бренды, работа над которыми больше всего доставила мне удовольствие, представлены «Cartier», «MasterCard», «Chocrón» и фармацевтической компанией «Novartis».
Я перечислил те компании, которые позволили мне сделать наиболее креативный story telling. Я назвал те компании, которые сегодня могут похвастать наиболее интересными бренд-историями и имеют самые сильные бренды.
Akyl—kenes: Насколько наступающая цифровизация всего и вся изменила фотографию?
Брайан Халлет: Диджитализация фотографии повлияла на запечатление кадров и их дальнейшую обработку. Но для меня самым основным элементом в фотографии остается распечатка фотографий. Я уверен, что любые кадры и снимки, какими бы они ни были красивыми, не будут считаться фотографиями до тех пор, пока они не будут проявлены и не распечатаны на фотобумаге.
До тех пор, пока этого не будет сделано, они всего лишь являются цифровыми изображениями, не представляя из себя ничего, что я называю фотографией. Нет смысла любоваться фотографией на экране с размером с телефон, ибо этот формат абсолютно не раскрывает всю глубину и возможности, которые таим в себе фотография. Я сравнил бы это с попыткой смотреть фильм в смартфонах: фильм как бы есть, но всю полноту картины и ее истинную масштабность можно увидеть только в хорошем кинотеатре.