Слышите ли вы траурный марш с каждого телеканала, сайта и даже радио? Это под него браво марширует Его Величество Интернет, который стал новым божеством современной жизни, хороня со всеми почестями старомодные печатные издания, некогда имевшие особую, сравнимую с религией, силу. На протяжении долгого времени такого рода СМИ были единственным авторитетом для читателей, воспринимавших газеты, журналы и информационные бюллетени, как истину в последней инстанции и своего рода священные писания. Более того, сотни миллионов читателей, словно древние греки или римляне, клали на жертвенный алтарь печатных СМИ миллиарды долларов и молили журналистов не только о милости и величии, но и об успехе и победах в информационных войнах. Все изменилось с пришествием Интернета – необъявленного мессии XXI века.

DASCO Consulting

Падение рекламных рынков

Сегодня адепты Интернета справедливо утверждают: после изобретения Всемирной сети печатные СМИ исчезают с лица земли без единого шанса на выживание. Причинами тому являются технологический прогресс и новые поколения читателей. С другой стороны, все еще можно найти некоторых издателей, редакторов и журналистов, которые пытаются спасти печатный формат и утверждают, что газеты и журналы выживут благодаря гибридной работе на бумаге и онлайн, предоставлению проверенной информации и высокому качеству статей. Кто в итоге окажется прав в этой смертельной битве за место под солнцем? Попробуем разобраться.

Согласно статистике, рынки печатных медиа рушатся с невероятной скоростью. Как утверждают аналитики, за пять последних лет их рекламные доходы упали с 60 до 20 млрд долларов в год. Всему свое время, и эпоха газет и журналов подходит к концу, уверены владельцы наиболее популярных сайтов. Как примеру, Арианна Хаффингтон, создательница одного из крупнейших мировых порталов «Huffington Post» говорит, что «люди не хотят просто потреблять информацию, они хотят участвовать, поэтому определение этого импульса – будущее журналистики». Конечно, она имеет право делать подобные громкие заявления, учитывая, что каждый месяц порядка 400 млн человек посещают ее сайт, оставляя более 3 млн комментариев. Это значит, что как минимум полмиллиарда уникальных пользователей усваивают разную информацию, включающую, в том числе, рекламные материалы. В сравнении с этим завидным примером, ежемесячная бумажная и онлайн подписка, возможно, самой известной в мире газеты «New York Times» составляет менее 100 млн экземпляров. Результат неплохой, однако это в четыре раза меньше, чем имеет HuffPost.

В Казахстане ситуация с рекламным рынком меняется не столь стремительно, но также весьма показательно. По данным центра деловой информации «Kapital», ежегодное падение доходов традиционной прессы фиксируется на уровне 12%. При этом общий оборот рекламных инвестиций в нашей стране составляет порядка 33 млрд тенге (в некоторых источниках, ввиду непрозрачности рынка, указываются 44 или 50 млрд тенге). Первое место все еще занимают телеканалы (63%), второе – Интернет (20%) и на третьем – газеты (порядка 11%). Только за первое полугодие 2018 года уменьшение количества рекламодателей в прессе составило 26,2%.

Кроме того, эксперты отмечают любопытную деталь: всего лишь четыре года назад рекламный бюджет виртуальных СМИ составлял только десятую часть от бюджета телевидения. Популярность же телевещания среди рекламодателей, по мнению представителей маркетинговой компании «TNS Central Asia», связывают с конкретной цифрой: ежесуточно 72% казахстанцев включают телевизор.

Что дороже – лояльность или массовость?

В то же время, защитники традиционных медиа считают, что сторонникам теории о смерти газет еще рано радоваться. Они говорят, что вполне возможно найти другие статистические данные, демонстрирующие позитивную тенденцию в развитии индустрии печатных СМИ. К примеру, руководство газеты «New York Times» опубликовало стратегический документ, в котором указано, что газета зарабатывает 400 млн долларов каждый год. Эта сумма равна совокупному доходу таких самых популярных Интернет-гигантов, как Huffington Post, BuzzFeed, Vox Media и Gawker Media. Более того, сайт «New York Times» имеет более 1,6 млн лояльных подписчиков, которые платят реальные, а не виртуальные, деньги за каждый номер газеты. Для сравнения, пользователи HuffPost за чтение материалов портала не дают ни цента.

В Казахстане наблюдается несколько иная тенденция. Если республиканские издания испытывают все большие проблемы с падением числа подписчиков, то авторитетные региональные СМИ, читаемые, в основном, жителями сельской местности, сохраняют свои позиции. Они заняли информационные ниши, связанные с освещением местных социальных проблем. Традиционно главные онлайн-ресурсы не охватывают вниманием эту зону и концентрируются на общенациональных и глобальных вопросах. Но повсеместное внедрение широкополосного Интернета на областном и районных уровнях делает спокойствие локальных изданий временным явлением.

Все дело в том, что старомодные информационные ресурсы уже столкнулись с самым страшным врагом в своей истории. Ни Интернет, ни волны финансовых кризисов не способны причинить газетам более разрушительный урон, чем дети и молодежь, привязанные к гаджетам 24 часа в сутки. Джейми Даймонд, член Коммуникационного совета журнала «Forbes», поддерживает идею, что онлайн-формат вытесняет бумажные СМИ именно по причине новых поколений пользователей, подавляющее большинство которых предпочитают черпать новости из Интернета более, чем откуда-либо еще. «В недалеком будущем каждый билборд, каждая реклама на автобусе, каждый новостной источник будет читаться и смотреться в цифровом формате», – утверждает эксперт. Так, руководители Facebook еще в 2015 году впервые анонсировали разновекторное поведение статистики по рекламным доходам: социальная сеть тогда подняла этот показатель сразу на 59%, а New York Times потеряла 19%.

Что касается Казахстана, то, по сообщению рекламного агентства «MaxiMedia», в 2019 году львиная доля бюджетов выделяется компаниями именно на интернет-рекламу, чей примерный рост составит 40-42%. То есть, государственный, квазигосударственный и частный сектор движутся вслед за общей волной. В настоящее время фиксируется стремительная многомиллионная миграция потребителей информации в цифровую среду. Уже сейчас найти подростков, читающих напечатанную газету, является огромным вызовом. Весьма иронично, что поколение миллениалов воспринимает виртуальный мир намного более настоящим, чем реальность. Следовательно, молодые люди предпочитают верить в силу информации, не ограниченную физическими лимитами.

Две беды – вирусы и фейки

Определенной надеждой для сторонников бумажных медиа на возвращение в «мир без розетки» является тот факт, что Интернет становится все более опасным и фейковым. Как показывают исследования американского Университета Мэрилэнд, каждые 39 секунд хакеры атакуют связанные со Всемирной паутиной компьютеры, при этом ежегодно создается более 300 млн новых виртуальных вирусов. Другими словами, пока люди потребляют цифровые продукты, кто-то старается опустошить их онлайн-кошельки, украсть критически важные документы и даже интимные фотографии. «Заметьте, при чтении обычных газет такого не происходит, – шутит Тодд Скотт, еще один эксперт Коммуникационного совета Forbes. – В мире, где бизнес старается защититься от кибератак, печатная реклама становится весьма привлекательной».

К тому же, большое количество недостоверной информации, наводнившей Интернет, вынуждает читателей периодически использовать традиционные медиа, особенно газеты, где журналисты обычно проверяют все факты. К примеру, по данным BuzzFeed, двадцать три наиболее популярных фейковых историй 2017 года, распространенные в Facebook, в общей сложности набрали около 10,6 млн репостов, лайков и комментариев. Причем на каждую из этих историй люди отреагировали примерно по полумиллиону раз. Быть может, именно поэтому, вопреки фантастическому взлету виртуальных медиа, New York Times все еще остается наиболее обсуждаемым источником информации в социальных сетях и самым цитируемым другими СМИ и пользователями Интернета ресурсом. Но, опять же, с развитием качественных новостных порталов, имеющих в своем распоряжении полноценный штат редакторов и журналистов, это преимущество печатных медиа также нивелируется.

В целом, несмотря на тот факт, что печатные СМИ по-прежнему имеют шансы выжить в современном цифровом мире, для них складывается максимально враждебная экономическая среда. Рост доходов Интернет-гигантов регулярно растет, а газет – неизбежно падает. И хотя традиционные бумажные издания стараются занять определенные специфические ниши в сегменте подачи информации, стремительное географическое и технологическое внедрение Всемирной сети практически сводит к минимуму конкурентные преимущества традиционных печатных ресурсов.