В прошлом номере Александр Савельев, ведущий тренер по продажам, владелец компании Rich Brothers, эксперт по подбору персонала, рассказывал о техниках эффективной презентации, которые можно применять в своей работе. В этом номере мы поговорим о том, как правильно называть цену и обсудим техники озвучивания цены при обсуждении потенциальной сделки. 

Проработав порядка пяти лет менеджером по продажам страховых услуг, я научился мастерски вести переговоры с людьми, легко находить общие темы, быстро добиваться заинтересованности и искреннего чувства доверия со стороны клиентов. Каким-то образом мне удавалось очень быстро становиться другом для тех, с кем мы были едва знакомы. Однажды даже произошел один случай, когда с помощью холодного звонка назначил встречу с директором одной проектировочной компании. Их офис находился в частном секторе, и чтобы я не заблудился за мной даже отправили машину.

По приезду в офис после стандартных приветствий и знакомства с сотрудниками, руководитель компании пригласил меня к себе в кабинет. Сначала мы вели беседу об их действующих объектах, которые проектировались в нашем регионе, затем стали обсуждать крупный и фантастический объект, работа по которому еще даже не начиналась. На тот момент велись какие-то переговоры с иностранными инвесторами, а на самом объекте должна была быть построена даже вертолетная площадка для клиентов премиум-сегмента.

В ходе беседы мы незаметно перешли на тему общих интересов. После того, как я рассказал откуда я родом, выяснилось, что его супруга тоже родилась в Алматинской области и часто ездит к своим родственникам в г. Талдыкорган, что находится в тридцати километрах от моего родного г. Текели. В общем, вся эта история к тому, что мы сильно сдружились с этим клиентом, а до сотрудничества по страхованию дело так и не дошло.

Давайте разберем причины, по которым не удалось заключить сделку с этим клиентом. В то время я испытывал жуткий страх к большим чекам, у меня в голове не укладывалось, что люди готовы и могут платить много. Именно эта установка и послужила препятствием к сделке в то время. Мы говорили обо всем, но только не о цене. Как-то раз я попытался назвать стоимость страхования этого объекта, но по реакции руководителя компании, почему-то предположил, что для него это будет дорого. Мне так и не удалось довести клиента до покупки.

Сейчас я понимаю, что далеко не всегда стоимость услуги является ключевым фактором в принятии решений. Страх озвучивания цены и потенциального отказа со стороны клиента овладевал мной. Я долго думал о происходящем, пытаясь понять почему у многих моих коллег есть клиенты в десятки раз крупнее моих и которые с легкостью платят миллионные чеки, продолжая делать это на постоянной основе. Со временем я все-таки нашел ответ на этот вопрос.

Вспомним весы в нашей голове, с помощью которых мы обычно взвешиваем любую покупку. На одной чаше обязательно лежат преимущества от нашего приобретения, а на другой – их стоимость. Загвоздка состоит в том, что в течении всего переговорного процесса мы пытаемся как можно больше показать клиенту выгод, описывая ценность нашего продукта. Когда речь заходит о цене, мы тут же сами переходим на чашу весов «цена», начиная играть на этом поле.

Разговор о цене — это про деньги или про ценности?

Естественно, разговор о цене подразумевает то, что вы должны назвать стоимость, но не должно все сводиться только к этому. Вспомните, о чем мы говорили в предыдущих статьях. Решения принимаются на уровне эмоций в течении первых секунд нашего разговора. Соответственно, если вы все сделали именно так, как говорилось ранее, если вы нашли боли клиента, если вы нажали на них с помощью своей презентации, если клиент уже понял, что больше не хочет оставаться один на один со своей проблемой, если он решил избавиться от нее с вашей помощью, это означает, что вы показали отсутствие безразличия. Вы показали клиенту, что он важен для вас. Вы оказались для него не просто продавцом, вы стали для него собеседником.

Как вы думаете, если бы вас консультировал именно такой продавец, насколько для вас была бы важна цена? Уверен, что она непременно играла бы роль, но не ключевую. На уровне подсознания вы уже приняли решение работать именно с этим продавцом, осталось лишь логически найти рациональное подтверждение принятию такого решения.

Поэтому, когда речь заходит о цене, отвечая на вопрос «сколько это стоит?», тут же уводите диалог в русло «что это даст», «что вы получите», «какое вы получите удовольствие от покупки». Не фокусируйте внимание клиента на чаше с ценой, а фокусируйте его внимание на чашу ценности, говоря об этом так, словно клиент уже принял решение купить. Смело говорите о том, что происходит после принятия решения, спрашивайте о деталях, которые уже возникают после заключения сделки.

Очень часто в своей работе, общаясь с разными отделами продаж, я сталкиваюсь с таким утверждением, что продавать сложно в связи с тем, что клиент ищет самое дешевое. Так мыслят люди, которые в своем подсознании закрепили себя в роли продавца, не представляя, как мыслит клиент или обычный человек.

Недавно к нам на обучение приходил руководитель одной крупной компании, занимающейся установкой и монтажом оборудования. Перед ним стояла четкая задача научиться продавать дороже крупным клиентам и научиться привлекать таких клиентов не только посредством откатов и различных бонусов, но и обычными рыночными способами. Все клиенты этой компании приобретали услуги, оперируя исключительно ценой, всегда торгуясь, аргументируя более дешевыми расценками у других компаний. Запрашивая дополнительную скидку и всевозможные бонусы, они делали все, чтобы доход компании сводился к нулю. Работая в таких условиях человек постоянно словно живет на пороховой бочке и постоянно испытывает стресс из-за бесконечного нервного напряжения и давления со стороны покупателей.

Как вы думаете, кто виноват в этой ситуации? Возможно у многих сейчас в голове возникнет такой аргумент, мол, конкурентный рынок позволяет клиенту всегда сравнивать цену, чтобы купить подешевле. Это станет для вас истиной и реальностью, как только вы начнете верить в них. Как только вы допустите мысль о дороговизне вашего продукта, клиенты сразу начнут торговаться с вами.

Если вы найдете в себе силы оторваться от этой проекции и взглянуть на ситуацию шире, а точнее не с позиции продавца или владельца компании, а с позиции покупателя и клиента, вы увидите очень много других аргументов, помимо цены, убеждающих клиента купить именно у вас.

Все проблемы, с которыми вы сталкиваетесь в продажах, в первую очередь, начинаются с вас. Не рынок допустил это, это вы допустили такую ситуацию. Если быть точнее, сначала вы позволили этому оказаться в ваших мыслях, затем это отразилось на ваших действиях, и вы увидели это в реальности.  

Когда я попросил руководителя этой торговой компании рассказать, о чем он общается со своими клиентами и с чего начинается их диалог, причина его проблемной ситуации и вечного торга с клиентами сразу стала понятна.  

Самый первый вопрос, который задавался клиентам звучал так: «На сколько вы хотели бы сократить свой бюджет?». Далее, если вдруг, помимо цены, клиент пытался рассказать о своих потребностях, весь разговор так или иначе сводился к ценовому вопросу. Абсурд? Возможно да, а возможно и нет, ведь все зависит от того какую роль вы играете в данный момент.

Если вы находитесь в роли продавца и для вас первостепенной задачей является выполнение плана продаж и зарабатывание денег, волей-неволей вы попадаете в заложники своей жадности. Когда клиент чувствует, что с ним общается жадный и алчный продавец, у него появляется вполне закономерное желание торговаться с вами. Клиент начинает сопротивляться и сбивать цену.

Вы только представьте, что произойдет, если клиент ощутит, что в данный момент ему не продают, а действительно желают и хотят помочь. Задача любого бизнеса заключается в решении проблем, о чем не раз говорилось в предыдущих статьях. Если человек осознает свою проблему и видит в вас источник решения своих проблем, он в этот момент меньше всего будет думать о цене. Если же он не видит решения своих проблем, либо решения, предлагаемые вами, выглядят очень размытыми и неясными, начинается торг. Для него не ценно то, что вы делаете, говорите и представляете.

Перед встречей с клиентом хорошенько подумайте о том, насколько ваши товары или услуги решают его.  

Техники озвучивания цены

Зачастую сложные формулировки в продажах навешивают лишний груз на вашего покупателя, а очень сложные техники продаж не дают возможности самим продавцам правильно применять их.

Важно не количество прочитанных книг и посещенных тренингов. Важен прикладной характер имеющихся у вас знаний. Очень часто встречаю людей, хвастающих знанием нескольких языков и наличием двух высших образований, но при этом недовольных своим социальным положением. На мой взгляд, ценность знаний всегда должна измеряться степенью их применения на практике. Для этого эти знания должны быть структурированными и легкими в применении.

Бутерброд или сэндвич

Пожалуйста, вспомните, о чем вы обычно говорите, когда называете цену и как вы ее озвучиваете. Чаще всего, на вопрос о цене, мы даем четкий ответ и далее замолкаем, оставляя клиента додумывать. Поскольку продажа заключается в анализе клиентом ценности вашего ценового предложения, каждый раз старайтесь находить способ возвращать фокус внимания клиента на чашу с ценностями.

Как выглядит бутерброд? Обычно это булочка, в которую слоями положены различные ингредиенты. Точно так же нужно озвучивать цену, которая является частью этой закуски. По своей природе человек всегда запоминает и фокусируется больше на том, что говориться в начале и в конце. Поэтому цена должна находиться где-то посередине, а ценности вашего продукта — по краям.  

Назвав цену, обязательно задайте вопрос, уводящий фокус внимания собеседника от мысли «дайте мне подумать». Продолжайте разговор в таком ключе, словно клиент уже согласился купить. В этот момент вспомните себя в роли клиента, который уже вроде и определился, но все еще сомневается, находясь в поиске причин и аргументов, чтобы отказаться от покупки. Клиент хочет, чтобы его ненавязчиво и деликатно подтолкнули к принятию решения.  

• Учитывая то, что мы являемся прямыми представителями завода-изготовителя, стоимость заказа составит пятьсот тысяч тенге. В эту стоимость входят трехлетняя гарантия и сервисное обслуживание. Скажите, пожалуйста, когда вам нужно это оборудование? 
• Услуга, включающая в себя предварительную бесплатную доставку, будет стоить около тридцати пяти тысяч тенге. Также вы получите бонусную карту, по которой вы сможете получать хорошие скидки при дальнейших покупках. Скажите, пожалуйста, где находится ваш офис? 
• Годовой абонемент для безлимитного посещения нашего клуба составит сто пятьдесят тысяч тенге. В стоимость входит десять гостевых посещений, а также четыре бесплатных занятия с тренером. Когда планируете начать тренировки?
• Спикером в наших программах является один из лучших тренеров Казахстана. Стоимость обучения составит семьдесят пять тысяч тенге. Вы получите два дня обучения и две недели нашего сопровождения с разборами ошибок и консультаций. Какой способ оплаты вы предпочитаете?

Поскольку в основе продаж лежат коммуникации и общение с людьми, техники, приведенные в этом и предыдущих номерах журнала, идеально подходят для любых ситуаций, где перед вами стоит задача договориться о заключении сделки.

Эту технику можно с легкостью использовать в общении с коллегами на работе, если вам необходимо намекнуть руководителю увеличить бонусы за перевыполнение плана продаж. В этом случае для руководителя ценой, которую он должен будет заплатить, является увеличение бонусов.

И наоборот, если вам, как руководителю, необходимо призвать сотрудников продавать товар, на который нет спроса, предлагайте более высокий бонус от продаж, чем по другим группам товара. В этом случае ценой для ваших подчиненных будет цель продавать неликвидный товар.

Техника сравнивания

Каждый человек во время покупок всегда сравнивает товар с другими товарами. Не питайте иллюзий, что вы обладаете некой эксклюзивностью на рынке. Прежде, чем получить клиента, вы должны завоевать его доверие. Раз он так или иначе будет сравнивать вас с другими, помогите ему сделать это, акцентируя его внимание на ваших преимуществах и ценностях, которыми он будет владеть в итоге.

Разговаривая с покупателем, помните, что он боится попасть впросак, переплатить, стать жертвой подделки, и т.д. Он может сутками сидеть в интернете, выбирая лучший вариант и делая десятки звонков, чтобы наконец остановить свой выбор на какой-то конкретной компании. Он покупает лишь в состоянии максимальной уверенности в правильности своего выбора. Глупо будет не воспользоваться этой ситуацией, если не помочь вашему клиенту выбрать именно вас.  

• Сейчас на рынке предлагается много дорогостоящего оборудования, которые производятся фирмами с мировым именем. Порой вы просто переплачиваете за бренд. Есть более дешевое оборудование, которое, как правило, является подделкой, либо имеет плохое качество. Мы предлагаем средние цены, что позволяет нам держать качество на должном уровне и не брать лишних денег за счет бренда. 
  
• В настоящий момент бизнес-тренеров так много, что некоторые из них заряжают космические цены, только за счет своего имени. Есть начинающие тренеры, продающие себя задешево. Имеются и те, которые вообще не котируются на рынке. Мы предлагаем средние цены, что позволяет клиентам получить хорошие прикладные знания, при этом не переплачивая за имя. 
• Есть дорогие страховые компании, работающие с очень крупными клиентами. Они особо не нуждаются как в привлечении новых клиентов, так и в предоставлении высокого сервиса. Есть очень дешевые компании, у которых плохо идут дела, и они стараются заработать за счет оборотов. У нас средние цены, что позволяет и сервис на высоком уровне держать, выплачивать очень хорошо, но и денег лишних с клиентов не брать.

Используя эти техники очень важно не критиковать своих конкурентов и не называть их имен. В примерах не называются цены, а клиент уже понимает, что дорогое не есть хорошее, равно, как и у дешевого имеются свои минусы. Говорите о своих преимуществах и акцентируйте внимание клиента на себе. Советуйте клиенту и тогда он сам сделает свой выбор.

Как только вы убьете в себе желание продавать во что бы то ни стало, клиенты сами потянуться к вам.

В мире, в котором каждый пытается заработать на других, лишь те, кто действительно желают быть полезными для своих клиентов даже после продажи, окажутся лучшими в глазах покупателей. Став другом и лучшим источником ақыл-кеңесов для своих покупателей, вы захватите долю рынка с клиентами, которые ответят вам с тройной благодарностью. Все время и усилия, которые вы инвестируете в них, воздастся вам сторицей.