Журнал Akyl—kenes предлагает серию статей Александра Савельева, основателя школы продаж RICHBRO, профессионального бизнес-коуча и сертифицированного энерготерапевта, который рассказывает о десяти ключевых шагах, ведущих к прибыльному бизнесу во время кризиса. Прошлый год стал сложным для каждого предпринимателя, заставив задуматься о пересмотре бизнес-концепций. Если некоторые компании понесли большие потери, не понимая, как работать дальше, то другие вовремя трансформировались, значительно улучшив свои позиции на рынке. Эти советы адресованы тем, кто мечтает оптимизировать свой бизнес, чтобы он не рассматривался как тяжелое бремя. Эти советы основаны на практическом опыте и многолетней работе с отделами продаж различных компаний. Продолжение «Крутых продаж», которые публиковались с первого номера журнала Akyl—kenes, сильно дополнит ранее полученные знания по продажам и поможет выстраивать эффективные отделы продаж. 

Шаг №1: зачем вам нужен бизнес? 

В первую очередь, любой успех является сочетанием эффективных действий и большого желания достичь цели. Желание представляет из себя энергетическое топливо для тела и заставляет вас действовать. Очень часто люди желают стать богатыми и успешными, но своими действиями противоречат своим словам. Будучи пассивными, они во всем видят препятствия и проблемы, то и дело находя причины увильнуть от действий. При этом они постоянно жалуются на жизнь, на государство, на конкурентов, то есть на всех, кроме себя.

Поведение такого человека явно демонстрирует о несогласованности его мыслей, желаний и действий. Скорее всего, им движут какие-то ложные цели и мотивы, недостаточно сильные для того, чтобы заставить такого человека действительно идти к своей цели. Зачастую именно ложные цели или вовсе их отсутствие являются преградой для создания успешного бизнеса и обретения долгожданного благополучия.

Однажды я проводил анализ отдела продаж для одной из консалтинговых компаний в г. Алматы. Практически целый день я не выходил из отдела продаж и слушал как люди разговаривают со своими клиентами. В какие-то моменты я просил продавцов совершать повторные звонки тем людям, которые отказались приобрести товар. Нужно было добиться получения обратной связи, узнать причины отказа и пригласить их на повторную презентацию. Несколько раз мне самому приходилось звонить их клиентам, чтобы понять причины отсутствия их интереса совершать покупки. В конце дня стало понятно, что клиентам явно нужен был продукт компании, ведь они даже были готовы его купить. Но у продавцов не хватало драйва и уверенности «дожать» своих клиентов. Совершив несколько таких звонков, я понял, что все клиенты являются лояльными, но по какой-то причине отделу продаж не хватало мотивации заключить сделку.  

Закончив с отделом продаж, я отправился в кабинет собственника компании, чтобы задать ему несколько интересных вопросов. Необходимо было найти истинную причину такой демотивации в компании. Часто случается так, что атмосфера в компании и динамика роста бизнеса напрямую зависят от внутренних амбиций и желаний самого собственника. Именно поэтому руководителю компании были заданы следующие вопросы: «Что Вами движет во время ведения бизнеса?», «Для чего Вам нужны деньги?», «На что Вы потратите полученную прибыль?». Когда он отвечал на эти вопросы, я видел, что в его глазах напрочь отсутствовало желание тратить деньги именно на то, о чем он говорил. В его глазах читались страх и неопределенность.

Углубляясь в детали, он становился все грустнее. Словно банный лист я приклеился к человеку, чтобы узнать на что он действительно с радостью и готовностью потратил бы свои деньги. Лишь после этого он по-настоящему раскрылся и поделился своей мечтой. В течение десяти минут он без остановки говорил об объекте покупки, приобрести который, по его словам, было невозможно. После этого мы решили посчитать, сколько должен зарабатывать его отдел продаж, чтобы он смог реализовать свою мечту. Расписав все до копейки, мы просчитали необходимый оборот, средний чек и необходимое количество продаж, чтобы увидеть реальную картину. Именно в этот момент человек обрел истинную цель, которая стала импульсом для достижения успеха.    

Наша встреча закончилась на том, что мы составили план достижения этой цели и я озвучил свои рекомендации по работе отдела продаж. На выполнение цели был выделен целый год. Пару месяцев от него ничего не было слышно, пока в один прекрасный день не раздался звонок. Оказалось, что наш разговор настолько мотивировал его, что он постарался внедрить все мои рекомендации гораздо быстрее, чем ожидалось. Спустя месяц интенсивной работы его отдел продаж начал показывать отличные результаты. Руководитель компании приобрел то, о чем давно мечтал, причем условия покупки оказались выгодными и привлекательными. Вот такие чудеса часто случаются, если в голове четко прорисованы цели и мечта, ради которых ведется бизнес.

Все начинается именно с цели, так как мысли о ней зажигают в вас эмоциональные импульсы к действию и человек начинает осуществлять желаемое с невероятной скоростью. Именно поэтому первый шаг в любом деле должен начаться с определения конечной цели и прибыли, которую вы хотите получить взамен своим стараниям. 

Постановка цели

По работе с целями имеется большое количество материала. Я переработал сотни различных техник, из которых отобрал наиболее эффективные и работающие. Раз уж речь идет о бизнесе и продажах, то самым честным показателем вашего труда станет финансовый успех. Часто, когда мы говорим о целях, например, о какой-то покупке, мы примерно рассчитываем, сколько денег может стоить эта покупка. Мы ставим себе в цель именно эту сумму, но как только дело доходит до зарабатывания этих денег мы понимаем, что процесс начинает двигаться гораздо медленнее.

Дело в том, что в своих расчетах мы не учитывали наши текущие расходы, имеющие место в других областях жизни. Для того, чтобы учесть все эти факторы необходимо использовать так называемую таблицу вашего продвинутого уровня жизни. Для ее составления нужно лишь вспомнить и детально прописать все ваши статьи личных расходов, указав именно те суммы, которые вы хотели бы иметь и тратить на ту или иную категорию. Эти статьи расходов могут включать в себя ежемесячное приобретение одежды или аксессуаров, семейные расходы, представительские расходы, откладывание денег на предстоящий отпуск, дорогостоящую покупку, инвестиции в будущие источники дохода и т.д. Каждый из вас может видоизменять пункты в таблице и прописывать свои суммы. Расписав комфортные суммы, которые не вызывают у вас отторжения и напряжения, вы приедете к необходимой сумме ежемесячного дохода, в которой вы будете стремиться. Она и станет вашей четкой, понятной и конкретной целью. 

Декомпозиция цели

Предыдущий пункт является половиной дела, но хорошей стартовой площадкой для зарабатывания денег. Теперь нужно подумать о способах достижения целей, одним из которых является декомпозиция цели. В этом плане имеется очень много способов достижения желаемого результата, включающие в себя увеличение количества продаж, улучшение работы отдела продаж, увеличение суммы среднего чека, наступление по всем фронтам и многое другое. Поиграв с цифрами, вы увидите различные сценарии, исходя из которых вы выберете для себя наиболее приемлемую стратегию развития вашего бизнеса и кратчайший путь достижения вашей цели.

После того, как мы разобрались с бюджетом и способами его исполнения, настает время озвучивания своей цели и фиксации ее на бумаге. Как бы банально это ни звучало, но ежедневная визуализация целей действительно помогает. Поэтому не поленитесь повесить свои цели на видном для себя месте или просматривать свои записи, чтобы картина со временем не размылась и не потерялась в «шуме» рутины и повседневных забот.

Примерная запись может выглядеть следующим образом, но каждый волен по-своему ее прописывать: «Через год я буду ежемесячно зарабатывать ХХХ тенге, занимаясь своей любимой работой и выполняя следующие действия: ХХХ, ХХХ, ХХХ. Средняя цена на мои товары и услуги составляют ХХХ тенге. Мой отдел продаж будет привлекать ХХХ клиентов в месяц». 

Резюме

1. Ваш успех начинается с мечты, мыслей о желаемом и конкретном плане;
2. Цель должна быть желанна, конкретна, разумна и измерима;
3. Для достижения цели нужно иметь несколько вариантов ее реализации.
4. Волшебной палочкой, мановение которой может привести к успеху, являются ваши четкие действия.

Шаг №2: кто ваш клиент?  

Каждый предприниматель мечтает создать большую компанию, зарабатывать деньги и полноправно считаться бизнесменом. Не хочу озвучивать заезженные мысли, но бизнес — это удовлетворение спроса на платежеспособном сегменте рынка. Выражаясь простыми словами, у людей есть какое-то желание или какая-то проблема, которую они хотели бы решить, заплатив вам за это хорошие деньги. Далеко за примерами ходить не надо. Допустим, у человека сильно разболелся зуб. Он готов заплатить любые деньги, чтобы избавиться от этой невыносимой боли. Аналогичный прием используется в продажах. У вас есть способность решать проблемы клиента, и за это клиент платит вам.

Правильным и вполне логичным является вопрос: «Почему на одни товары или услуги имеется постоянный спрос, а на другие – нет?». Ответом на этот вопрос является приоритетность каждого отдельно взятого покупателя. У каждого человека есть масса потребностей, которые удовлетворяются не сразу, а постепенно. Очередность определяется приоритетностью: человек сначала покрывает самое необходимое, а по мере роста своего достатка позволяет себе дополнительные расходы. Тот предприниматель, который научится эти приоритеты распознавать, окажется на коне.

Рынок сейчас настолько перенасыщен различными предложениями, что каждый второй копирует первого, пытаясь построить свой «уникальный» бизнес. Текущий уровень конкуренции во всех сферах настолько высок, что дает возможность клиенту выбирать, а предпринимателю создавать более качественный продукт. В итоге выигрывает не тот, у кого имеется много материальных и административных ресурсов, а тот, кто имеет большую лояльную клиентскую базу.

Понимание, что нужно дробить клиентов на сегменты, пришло не сразу. Оказывается, чем глубже оказывается сегментация рынка, тем успешнее и более уникальным становится бизнес. Сужение рынка позволяет отделить зерна от плевел и оптимизировать рекламные потоки и сфокусироваться на тех клиентах, которые действительно нуждаются в вас. После тщательного изучения и анализа отобранного сегмента нужно подготовить интересное предложение с учетом потребностей аудитории. Полезные подсказки можно получить во время дружеских встреч с клиентами, во время которых можно получить ответы на многие свои вопросы. Это позволит им узнать о болях и истинных потребностях, что позволит вам не блуждать, а бить точно в цель.

Знание клиента и его потребностей намного облегчает разработку продукта, чем блуждание по темному лесу. В этот момент мне стало понятно, почему в Кремниевой долине владельцы стартапов уделяют столько времени беседам с клиентами и точечному изучению их потребностей. Не открывая Америку, мы также разработали программу обучения сотрудников, исходя из запросов клиентов. Следующим шагом стала подготовка рекламной кампании, отталкиваясь от запросов и потребностей опрошенных клиентов.

Результат не заставил себя долго ждать. Практически за один месяц работы мы продали столько, сколько не могли сделать за два или три месяца. Стоимость рекламы упала в полтора раза ниже, чем была раньше. Самое главное, мы зашли на сложный рынок России. Помню, когда я проводил свой первый вебинар для российской аудитории, я немного волновался, переживая, как я, эксперт из Казахстана, буду обучать российские компании. Наш материал оказался настолько актуальным, что новость о нашем новом продукте разлетелась далеко за пределы России. У нас появились клиенты из Египта, ОАЭ, Турции, США и некоторых европейских стран. Вывод: в конкурентной среде побеждает именно тот, кто хорошо знает своего клиента, тонкости подхода к нему и его особенности.

Сегментация рынка

Прежде, чем ставить задачи отделу продаж, распределять направления по поиску клиентов и определять стратегии, необходимо разделить рынок на сегменты. Стрельба из пушки по воробьям не работает, поскольку не хватит снарядов, да и воробьи стали более изворотливыми. Например, возьмем девушку в возрасте двадцати пяти лет, которая живет отдельно от родителей, и сама зарабатывает себе на жизнь. Это властная и независимая по характеру девушка, привыкшая всего добиваться самостоятельно. Есть ее ровесница, которая уже замужем и воспитывает двоих детей. Главное для нее это семья и дети. Как вы думаете, можно ли вызвать одинаковый интерес у этих двух потенциальных клиентов, предложив им приобретение абонемента в фитнес-центр? Конечно, нет. Казалось бы, им обеим нужен абонемент в спортивный зал, но мотивация у них будет абсолютно разная. Первая девушка, скорее всего, будет ходить туда с целью доказать себе, что она может преобразить себя. Подсознательно она хочет показать себя молодым людям и обрести отношения. Во втором же случае мотив будет иным — привести себя в форму, отвлечься от домашней суеты, стать более привлекательной для мужа, не уйти в рутину и т.д.

Бесспорно, каждой из них нужен абонемент, но запрос и истинная потребность будут абсолютно разными. С первой нужно говорить больше о том, как можно прокачать тело и укрепить характер, чтобы стать еще более сильной и привлекательной для мира. В разговоре со второй будет необходимо акцентировать внимание на эффективные программы для восстановления и пользу спорта, который поможет обрести им уверенность и укрепить отношения в семье. Если ваш отдел продаж научится своевременно квалифицировать клиента и вести беседу в контексте его интересов, то конверсия продаж окажется гораздо выше.

На практике можно составить таблицу, которая поможет вам проанализировать свою клиентскую базу. Она должна содержать следующие критерии, по которым вы будете определять портрет и потребности клиента: сфера деятельности, тип клиента, интересы, возраст, социальный статус, семейное положение, место проживания, профессия, истинные мотивы и т.д. Критериев может быть много, и они будут варьироваться в зависимости от специфики вашего продукта, емкости рынка и наличия спроса.

Анкетирование клиентов

Здесь я должен сразу предостеречь вас от различных рассылок вопросов по клиентской базе и анонимных опросов. Такой подход точно не сработает. Многие даже не откроют ваши письма, посчитав это спамом или ваши письма могут вызвать даже злость у людей. Цель анкетирования клиента заключается в получении от него достоверных и искренних ответов на свои вопросы: что его волнует и что им движет при покупке определенной группы товаров или услуг. В случае, если вы отправляете клиенту анкету с просьбой заполнить ее самостоятельно, то в лучшем случае вы получите короткие и неправдивые ответы. Такие анкеты окажутся совершенно бесполезными. Настоящего результата вы достигните, если встретитесь с клиентом лично и каждый вопрос зададите ему лично. Советую собственноручно записать ответы, тогда клиент откроется вам и ответы будут исчерпывающими.

Прямо сейчас вспомните своих троих-четырех клиентов, которые что-то покупали у вас, но все еще не находятся в списке постоянных и лояльных. Свяжитесь с ними, чтобы договориться с ними о встрече. Это должна быть обязательно живая встреча, в крайнем случае посредством видеосвязи. Ваш посыл, который будет с радостью принят, будет выглядеть примерно следующим образом:  

Здравствуйте! Это Александр из RICHBRO. Я хотел сообщить, что Вы входите в число лучших клиентов нашей компании, с чем я поздравляю Вас! Мы хотим сделать нашу компанию еще лучше и привлекать таких клиентов как вы еще больше. Для нас очень важно получить ваше мнение и рекомендации. Буду признателен в ходе короткой встречи получить от Вас ответы на свои вопросы. Пожалуйста, уделите немного своего времени, а с нас кофе!

Обычно после такой просьбы клиенты соглашаются на встречу с большим удовольствием. Зачастую такая беседа длится гораздо дольше, чем запрошенное время. Ниже вы найдете примерные вопросы для ваших анкет, некоторые из которых вы можете адаптировать под своих клиентов.

— Ваш возраст;

— Ваше образование;

— Ваш характер и почему Вы так думаете?

— Семейное положение (дети, их возраст, их хобби);

— Ваши любимые занятия и досуг; 

— Ваши сильные и слабые стороны; Что получается у Вас лучше всего, а что нет?

— Сложности, мешающие Вашему развитию и продвижению вперед;

— Что Вы хотели бы получить больше всего, что Вам это даст?

— Получив это, какие свои самые яркие желания Вы воплотите в жизнь в кратко- и долгосрочной перспективе? 

— При каких условиях Вы покупаете или купили бы тот или иной товар? 

— На какие критерии Вы обращаете внимание при покупке этого товара?

— Что для Вас действительно важно при выборе компании?

 — Какие основные проблемы Вы хотите решить, приобретая товар? 

 — У кого Вы никогда не купите товар и почему?   

— Как именно у Вас можно вызвать доверие? 

 — Какие у Вас возникают опасения при покупке товара?    

— Какие проблемы и трудности возникают в Вашей жизни регулярно?

 — Чего на самом деле Вы больше всего хотите достичь в жизни?   

— Что у Вас больше всего не получается, в жизни/бизнесе/продажах и т.д.?

— Что Вас по-настоящему вдохновляет в жизни/бизнесе/продажах и т.д.?  — Что на данный момент является Вашей самой большой проблемой, которая не дает спокойно жить?   

— Какие чувства и эмоции вдохновляют Вас на действия?

 — Что Вы пробовали делать чтобы решить свою проблему? Что Вас останавливает на пути к ее решению?    

Это лишь примерный список вопросов, которые мы задаем нашим клиентам, для определения их мотивации к покупке. Можно дополнить их своими вопросами, но самое главное, по мере общения с клиентом вы должны понимать, чем именно можно мотивировать клиента к покупке и какой подход нужно использовать при взаимодействии с ним. После завершения опросов нескольких клиентов нужно собрать все ответы в единую таблицу, на которую вы будете опираться в своей дальнейшей работе. Заполняя таблицу, не потеряйте главную суть, полученную во время встречи. От нее будет зависеть ваша дальнейшая стратегия продаж.

Анкетирование позволит вам говорить с вашим клиентом на одном языке. Вы начнете думать, как ваш клиент. Сделав это, вы сэкономите себе кучу времени, сбережете нервы и не потеряете мотивацию. Самое главное, ваш рекламный бюджет не будет сливаться, а будет приносить качественные заявки.

Резюме

1. Прежде, чем продавать, следует понять — кто мой клиент;  
2. В разных клиентских сегментах имеются разные мотивы на покупку;  
3. Чтобы быть уникальным для своих клиентов, нужно заранее узнать потребности клиентов и предложить им свое решение.