Журнал Akyl—kenes продолжает серию статей Александра Савельева, основателя школы продаж RICHBRO, профессионального бизнес-коуча и сертифицированного энерготерапевта. В этой части речь пойдет об адаптации бизнес-моделей после проведенной трансформации. Каждый бизнес является уникальным и нуждается в индивидуальном подходе. Предлагаемые рекомендации основаны на практическом опыте и многолетней работе с отделами продаж различных компаний. Продолжение «Крутых продаж», которые публиковались с первого номера журнала Akyl—kenes, сильно дополнит ранее полученные знания по продажам и поможет выстраивать эффективные отделы продаж. 

Шаг №3: давайте адаптируем вашу бизнес-модель

В предыдущих двух частях мы обсудили выстраивание четкой цели и сильной мотивации на пути к ней. Выбрав сегмент рынка и изучив своих клиентов, нужно продолжить настройку бизнеса, ориентированного на успешные продажи.

Для многих предпринимателей их бизнес является неким «черным ящиком», в котором происходят свои непонятные процессы. Непонятно что и как улучшать и в каком направлении развивать рабочие процессы. Когда речь заходит до построения отдела продаж, у многих и этот вопрос вызывает недоумение. Сложности возникают с поиском нужных людей, отладкой процессов, совпадением видения собственника с мнением всей команды, пониманием целей и миссии компании и с другими аспектами. Сложно найти людей, трудно отладить все процессы, не всегда выходит так, чтобы видение собственника совпадало  со взглядами всей команды. В итоге не во всех компаниях все единодушно понимают, куда движется компания, какие стоят цели, какова миссия компании, кто основной клиент компании, в чем заключается отличие от конкурентов, какие используете каналы привлечения и так далее. Очень важно погружать команду в эти вопросы и координировать направление движения.

Облегчить эту задачу может описание вашей бизнес модели. В целом этот инструмент может значительно облегчить вашу коммуникацию с командой, инвесторами или партнерами. Бизнес модель — это структурное описание бизнеса вашей компании, ваших товаров и услуг, рынка сбыта и уникальности вашей компании. По словам гуру управления Питера Друкера, бизнес-модель отвечает за то, кто является вашим клиентом, какую ценность вы можете создать/добавить для клиента и как вы можете сделать это при разумных затратах.

Таким образом, бизнес-модель представляет собой описание обоснования того, как компания создает, поставляет и получает ценность для себя и своих клиентов.

Как-то раз я работал с одной компанией, занимающейся производством бетона. Собственник этой компании был невероятно заряженным и образованным человеком, который постоянно обучался, развивался и всячески старался улучшать свой бизнес. Меня поражал масштаб его мыслей и высокий уровень ответственности в работе с клиентами. Так сложилось, что в своей компании он был  основным источником генерации идей для создания новых продуктов, программ лояльности и партнерских проектов. Все было завязано на собственнике и никак не получалось полностью погрузить в эти процессы команду. Если планы в  голове собственника были расписаны на сто лет вперед, то у его команды — максимум на месяц. Если собственник рассчитывал ценность производимого им продукта на сотни тысяч долларов США, то в голове продавцов величина этой ценности не дотягивала и тысячи долларов США. Поэтому в те дни, когда переговоры вел сам руководитель компании, он с легкостью заключал контракты на миллионы, а как только дело доходило до продаж отделом, клиенты тут же начинали жаловаться на цену, просить рассрочку и требовать скидку.   

Я предложил нашему клиенту описать все, что есть его в голове — всю стратегию, видение и крутость компании, отличие от конкурентов и ценность для клиентов в рамках одной простой и понятной бизнес-модели. Мы уделили этому процессу несколько часов, собрали весь руководящий состав компании и поэтапно описали каждый этап — получился ценнейший материал. Далее мы передали его дизайнеру, чтобы он оформил все это в красивую презентацию для команды.

Через несколько дней собралась вся команда, которой была представлена красочная презентация бизнес-модели компании. Сотрудники узнали о планах компании, о ключевых конкурентных преимуществах и о стратегии увеличения доли на рынке. Для закрепления материала была проведена небольшая интерактивная игра в виде викторины, в которой каждый отвечал на вопросы, связанные с пониманием бизнес-модели и миссии компании. Спустя пару месяцев я получил отчет от руководителя отдела продаж этой компании, согласно которого количество крупных контрактов у нее увеличилось вдвое. Самое главное, увеличение продаж было достигнуто усилиями сотрудников, а не собственника, как это было раньше.

Разработка бизнес-модели

Для начала нужно набросать предварительную структуру компании, а после его согласования с командой скорректированный файл можно превратить в красивую и понятную презентацию. Первый пункт документа начинается с описания вашего целевого сегмента. В нем будет подробно описана ваша клиентская база с разбивкой по продуктам и предпочтениям потребителей. Например, к ним могут относиться индивидуальные предприниматели, собственники компаний в сегменте малого и среднего бизнеса и руководители отделов продаж. Здесь также прописывается информация о целевом сегменте.

Во втором пункте давайте определимся с проблематикой клиента или с источником «боли» вашего клиента, что создает потребность в вашем продукте. Необходимо описать причины, по которым у клиента возникает необходимость покупать. Далее можно рассказать что получит ваш клиент после обретения товара или услуги; а также с какой проблемой он будет сталкиваться, если у него не будет того, что вы ему предлагаете. Чем больше пунктов вы напишите, тем эффективнее будет работа.

В перечень проблем входят низкий уровень продаж, кассовые разрывы, застой и отсутствие роста. Поскольку продажами занимаются люди, достаточно сложно в одночасье понять причины отсутствия результатов. Не получается вдохновить людей и заставить их работать более продуктивно. Сложно заставить развиваться и выйти из зоны комфорта. Отсюда возникают трудности с разного рода мотивациями. Где искать толковых продавцов вообще неизвестно. Сотрудники делятся на две категории. Одни совсем не имеют опыта и боятся клиента, продаж, ответственности. Другие слишком давно работают в области продаж, надели на себя корону и не хотят двигаться дальше. Их объединяет отсутствие командного драйва и общего ориентира на результат, каждый думает больше о себе. Компания для сотрудников превращается в место, откуда можно лишь тянуть ресурсы. Работа становится рутиной. Руководители перестают управлять и влиять на увеличение объема продаж.

В следующем шаге описываются ваш продукт и решение проблемы для клиента. Здесь можно просто описать коммерческое предложение и учебно-практические мероприятия по созданию отдела продаж, развитию навыков лидерства, коммуникаций,  управления  персоналом и  продаж. Для решения проблем клиента надобно разработать уникальный и подробный план по снятию болей клиента.

Далее расписываются альтернативные способы удовлетворения потребности клиента. Это могут быть как прямые ваши конкуренты, так и косвенные, не касающиеся напрямую вашего предложения. Для начала можно взять двоих-троих конкурентов, находящихся не ниже вашего уровня. По ходу работы желательно взять несколько компаний, являющихся крупнее вас и сделать их полный анализ. Вы даже можете стать их «тайным покупателем»  и сравнить преимущества с недостатками изнутри. Важно давать объективную оценку, предварительно представив, что вы смотрите на это глазами покупателя. Закончив с прямыми конкурентами, можно приступить к анализу альтернативных способов решения проблемы.

Пример заполнения таблицы:

Завершив работу над этой таблицей, целесообразно тщательно проанализировать ее. Все минусы ваших конкурентов могут стать вашими преимуществами. При этом сильные стороны ваших конкурентов должны стать вашей точкой роста и ориентиром для дальнейшего роста и улучшений.

Описание вашей конкурентной стратегии может включать в себя несколько вариантов. Можно расширить территорию охвата вашего предложения, усилить борьбу за действующих клиентов ваших конкурентов, предоставить какую-нибудь дополнительную ценность, либо сфокусироваться на более узком сегменте рынка. Это позволит сгенерировать новые идеи по обходу своих конкурентов и получить достойное вознаграждение в виде новых лояльных клиентов. Следует не забывать про ключевые каналы привлечения клиентов, которые нужно отразить в бизнес-модели.

К таким каналам относятся:

— Контекстная реклама в Google Adwords, Яндекс.Директ + ремаркетинг;

— Таргетированная реклама в Facebook, Instagram, VK;

— Использование посадочных страниц для повышения конверсии;

— Видео-маркетинг (регулярные публикации видео-подкастов на канале Youtube);

— Контент-маркетинг (ведение блога с ценным контентом);

— E-mail-маркетинг (наполнение за счет форм захвата и подписных страниц, регулярная рассылка полезного контента со ссылкой на блог);

— SMM.

Также можно успешно использовать каналы экспертного маркетинга и PR:

— Ведение блога;

— Написание статей на тематических порталах;

— Написание заказных и информационных материалов в СМИ;

— Выступления на целевых мероприятиях;

— Написание книг.

Важно понимать, что вся бизнес-модель прописывается, опираясь на уже проведенное вами анкетирование клиентов и понимание основных потребностей и желаний клиента. Не стоит брать информацию из фантазий, которая запросто может не сработать. Однажды проработав бизнес-модель, вы можете продолжать совершенствовать и дорабатывать ее до идеала сколько угодно. Бизнес-модель является идеальным способом быстро донести команде, партнерам и инвесторам суть вашей конкурентной стратегии, а также убедить их жизнеспособности проекта.  Самое главное, ваш отдел продаж будет четко видеть направление и способы привлечения клиентов в компанию.

Резюме

Чтобы зарядить свою команду на успех и направить их энергию в правильное русло, нужно детально и скрупулезно прописать все аспекты бизнеса. Помните, что ваши сотрудники и партнеры пока еще не умеют читать ваши мысли! 

Бизнес-модель является простым и понятным документом, описывающим ваш бизнес для всех сотрудников в целом и для вашего отдела продаж в частности. 

Составляя бизнес-модель, мы опираемся на информацию, полученную из анкетирования клиентов.